Après un démarrage lent, les détaillants indépendants ont connu des ventes de fin d’année plus que respectables, compte tenu des totaux records de 2021.
Juste avant Noël, certains pensaient que la saison se présentait mal pour les bijoutiers indépendants. Le 18 décembre, le magazine Instore a déclaré que l’heure était à la « crise » et que de nombreux détaillants étaient à la traîne par rapport aux ventes de fin d’année de l’année dernière.
Un sondage sur le groupe Facebook Jewelers Helping Jewelers (JHJ) demandant aux détaillants ce qui se vendait le mieux a donné des réponses comme « mon âme et ma dignité – saison difficile » et « pas grand-chose« .
Tous ceux qui disent que c’était leur meilleur Noël doivent mentir, a même déclaré un bijoutier dans un commentaire sur JHJ. La saison a été une « déception considérable » pour lui. Et il a entendu des rapports similaires de la part d’autres personnes, a-t-il dit. Certains répondants sont d’accord ; d’autres affirment que les ventes ont été excellentes ou supérieures à celles de l’année dernière.
En outre, Mastercard SpendingPulse a publié le 26 décembre des données indiquant que les ventes de bijoux avaient chuté de 5,4 % entre le 1er novembre et le 24 décembre.
Pourtant, la négativité au sujet des ventes de fin d’année n’était pas universelle. Bien que certains bijoutiers aient déclaré que la saison était plus difficile que l’année dernière, de nombreux bijoutiers ont enregistré des ventes proches ou même supérieures à celles de 2021.
« Nous avons connu une hausse assez importante l’année dernière, et cette année, nous sommes restés dans la même ligne« , a noté Wayne Addessi, propriétaire de Addessi Jewelers à Ridgefield, Connecticut, dans une interview à la mi-décembre. « C’était plutôt calme en septembre et octobre, mais ça a bien repris en novembre, et nous nous en sortons bien en décembre. Nous constatons une activité soutenue dans le magasin et je suis très enthousiaste. J’ai regardé nos chiffres hier soir, et nous sommes légèrement en avance sur l’année dernière. »
Maria Buduo fait état d’un sentiment similaire pour Maria’s Fine Jewelry, sa boutique de Worcester, dans le Massachusetts.
« Nos ventes de fin d’année ont été très, très bonnes, plus que l’année dernière« , dit-elle. « En octobre et novembre, les visites de magasins étaient constantes, et les deux premières semaines de décembre, il y avait peu de monde. Mais ça a repris et la plupart des acheteurs sont venus dans la seconde moitié du mois. »
Les ventes de fin d’année semblaient être serrées pour de nombreux bijoutiers
Beaucoup de ceux qui ont connu un ralentissement étaient néanmoins satisfaits de leurs chiffres de vente de fin d’année, notant qu’ils n’étaient pas si éloignés des résultats impressionnants de 2021. Cette année-là, la pandémie a déplacé les dépenses des voyages vers les produits de luxe, stimulant la demande de bijoux.
« L’année dernière n’a pas été notre meilleure année, mais elle a été dans le top 10, et nous existons depuis 55 ans« , a déclaré Allen Benzer, propriétaire de Bianca Jewelers à New York. « 2022 est similaire. Elle peut être marginalement différente, mais pas beaucoup du tout. »
Les ventes de fin d’année ont également été meilleures que prévu chez Windsor Fine Jewelers à Augusta, en Géorgie, selon Michael Zibman, le directeur général. Et ce, malgré le fait que les chiffres étaient « légèrement inférieurs » à ceux de la précédente saison de fin d’année.
« Nous sommes toujours en mesure de dépasser notre objectif« , a-t-il déclaré au lendemain de Noël, optimiste quant au fait que 2022 serait une année record. « Nous sommes très heureux de l’état des lieux en décembre« .
Pendant les cinq jours précédant Noël, de nombreux bijoutiers étaient trop occupés pour faire des commentaires, ce qui est de bon augure pour les chiffres de fin d’année.
L’un des rares bijoutiers à avoir un avis négatif est Abraham Slaybe, qui a estimé que sa saison était « nulle« .
« D’octobre à maintenant, c’est en fait la pire saison, à mon avis« , a déclaré Mme Slaybe, propriétaire de Angela’s Fine Jewelry à Merrimack, dans le New Hampshire. « Je fais ça depuis 40 ans et je ne l’ai jamais connu aussi mauvais. »
M. Benzer attribue le trafic plus faible que la normale au début du mois de décembre au Covid-19, lorsque de nombreux acheteurs ont commencé à faire des achats en ligne. Comme certains acheteurs effectuent la plupart de leurs dépenses par le biais du commerce électronique, explique-t-il, ils ne sont pas obligés de se rendre dans les zones commerciales. Par conséquent, seuls ceux dont la destination réelle était les bijouteries sont entrés. Bon nombre des bijoutiers qui ont vu leur chiffre d’affaires total augmenter ont fait état d’une hausse des ventes plutôt que d’un accroissement du nombre d’acheteurs.
Ce que les clients ont acheté pendant les ventes de fin d’année
Selon les détaillants, les bijoux de mode ont été un choix populaire pour les cadeaux cette saison. Bien que les bijoux habituels, tels que les boucles d’oreilles en diamant et les bracelets de tennis, aient également été les premiers choix, de nombreux bijoutiers ont remarqué que les clients optaient pour une nouvelle tendance : la couleur, et plutôt beaucoup de couleur.
Les pierres précieuses et semi-précieuses se sont envolées des étagères, selon Tan Tran, propriétaire de Shannon’s Fine Jewelry à Essex Junction, dans le Vermont. Pour lui, les saphirs, les rubis et les opales ont représenté plus des trois quarts des ventes de fin d’année. Buduo a également connu une forte demande d’opales, mais pour beaucoup d’autres, une nouvelle pierre précieuse était fort à la mode.
« Les émeraudes, c’est sûr » se sont très bien vendues, révèle Rob Richards, propriétaire de A.C. Jewelers à Smithfield, Rhode Island. « Les pierres précieuses de couleur en général étaient populaires, mais c’était surtout les émeraudes. J’en ai vendu pas mal cette année, plus que d’habitude. Les émeraudes semblent faire fureur cette année. »
M. Slaybe est d’accord avec lui et note qu’il vend habituellement beaucoup plus de saphirs, mais que cette année « tout le monde a opté pour les émeraudes« .
Le passage aux pierres précieuses de couleur est un élément qui « s’est vraiment imposé cette saison« , déclare Mark Clodius. Chez Clodius & Co. Jewelers, sa boutique de Rockford, dans l’Illinois, vendait principalement des émeraudes et des saphirs. Leslie Sandler, propriétaire de Leslie E. Sandler Fine Jewelry à Rockville, dans le Maryland, affirme que certaines de ses plus grosses ventes étaient des émeraudes.
Les bagues…
Le classique était le thème des bagues de fiançailles, les clients préférant les styles traditionnels et les lignes épurées aux styles plus opulents, rapportent de nombreux bijoutiers.
« Les halos sont en voie de disparition, et je ne vois vraiment pas beaucoup de bagues à deux ou trois pierres« , note Susan Purnell, propriétaire de Kuhn’s Jewelers à Salisbury, dans le Maryland. « Les gens recherchent un solitaire simple, avec peut-être quelques petits diamants sur l’anneau« .
Ces solitaires semblent devenir de plus en plus gros. Les bijoutiers ont déclaré que les clients ont acheté en moyenne des diamants naturels de 1,50 à 3 carats, et des pierres de laboratoire de 2 à 4 carats – en hausse par rapport à 2021. Ils ont déclaré avoir dépensé en moyenne entre 5 000 et 20 000 dollars par bague, un chiffre également supérieur à celui de l’année précédente.
Les pierres préférées étaient le plus souvent rondes ou ovales, mais les cuspides oblongues et les radiants ont également bien marché. Beaucoup ont été surpris par la renaissance de la marquise et de la princesse, plusieurs bijoutiers ayant réalisé des ventes multiples de ces coupes.
Le cultivé en laboratoire en perte de vitesse ?
Les diamants de laboratoire semblent avoir connu une saison de fin d’année mitigée, la plupart des bijoutiers affirmant que les diamants naturels ont dominé, tandis que d’autres ont vendu beaucoup de diamants synthétiques.
« Je propose des diamants de laboratoire, mais ils ne se vendent pas très bien dans ma boutique« , note Mme Slaybe, de Angela’s Fine Jewelry. « J’ai vendu quelques paires de boucles d’oreilles en diamant, mais c’est tout. J’ai des pierres de laboratoire en vrac pour les bagues de fiançailles, mais tous mes clients veulent des pierres naturelles. »
M. Addessi, de Addessi Jewelers, indique que les produits cultivés en laboratoire ne représentent qu’une part à un chiffre de ses ventes d’octobre à Noël, qu’il qualifie d' »insignifiante« . M. Richards, de A.C. Jewelers, le confirme et affirme que la plupart de ses clients recherchaient des pierres naturelles.
Cependant, Mme Buduo, propriétaire de Maria’s Fine Jewelry, affirme avoir « vendu une tonne de diamants de laboratoire« .
« C’était probablement 90 % de nos ventes de bagues de fiançailles pendant les fêtes de fin d’année.
Les gens viennent chercher une pierre plus grosse à un prix plus bas, et ils ne se soucient pas de savoir si elle est naturelle ou de laboratoire. En général, ce sont les clients les plus âgés qui veulent un diamant miné, tandis que les plus jeunes s’en contrefichent. »
Clodius & Co. a également connu une bonne saison pour les diamants synthétiques, avec 60% des ventes provenant des bagues de fiançailles à pierres produites en laboratoire, principalement destinées à un public plus jeune. « Ceux qui ne veulent que du naturel sont plutôt mes clients les plus âgés et les plus établis, tandis que les plus jeunes ne veulent que des diamants plus gros« , explique Mark Clodius.
Alors que les diamants naturels semblent toujours prédominer, un membre du groupe Facebook de JHJ a expliqué pourquoi ses clients préfèrent les pierres de mine aux pierres synthétiques : la différence de prix croissante fait que les diamants produits en laboratoire semblent « moins vrais« .
Jeffrey Eaton, de Eaton’s Fine Jewelry à St Albans, dans le Vermont, affirme que seulement 2 % environ de ses ventes de fin d’année étaient des produits de laboratoire. « La plupart de mes clients sont comme ma petite amie« , dit Eaton. « Je leur propose de la culture en laboratoire, et immédiatement l’expression de leur visage change… je me suis dit ‘OK, j’ai compris, pas de culture en laboratoire’.«
