En résistant à l’envie d’offrir des aubaines et des réductions, vous pouvez échapper à la guerre des prix et vous concentrer sur vos atouts et points forts.
Par le passé, le prix était tout simplement déterminé par l’offre et la demande. Ceci n’est plus le cas; le prix et les réductions sont actuellement utilisés comme outil de marketing pour stimuler les ventes à court terme. Dans un monde dominé par Amazon, AliExpress et autres, le consommateur d’aujourd’hui est stimulé par des prix bas et des remises sensationnelles.
Cependant, l’hypothèse selon laquelle les meilleurs bijoutiers et marques de joaillerie devraient utiliser une stratégie d’escompte comparable est une vision sur le très court terme. Cette approche a déjà conduit les consommateurs à diminuer la part de rêve des bijoux et à être petit à petit désillusionnés par les bijoux de qualité, ce qui réduit la demande.
Les prix affectent bien entendu les ventes. Mais ils ont également des effets à long terme sur la rentabilité de l’entreprise, le comportement des consommateurs et la santé de notre secteur dans son ensemble. Lorsque le pouvoir de prendre des décisions promotionnelles et de réductions est entre les mains de spécialistes du marketing qui sont encouragés à atteindre des objectifs en termes de ventes brutes à court terme, mais ils ne sont pas responsables de la croissance et de la rentabilité à long terme d’une entreprise, la société et le secteur tout entier même en souffre.
Vendez le rêve, pas la marchandise et encore moins les réductions
Les prix de matières premières telles que le pétrole, l’acier ou l’or sont toujours fixés en fonction de l’offre et de la demande. Cependant, les prix des produits de luxe tels que les montres, les bijoux, l’art et le vin sont principalement influencés par la demande créée, et dans une moindre mesure par l’offre (disponibilité, exclusivité, rareté). Le marketing et l’image de marque sont ce qui crée et stimule cette demande. Une galerie d’art ne déterminera jamais le prix d’un tableau sur base du coût de la peinture et de la toile, et un vigneron ne fixerait pas non plus le prix d’une bouteille de vin sur base du coût des raisins cette année-là. Dès que l’artisanat, le design, les compétences et l’image de marque sont oubliés ou supprimés, le consommateur voit son désir du produit diminuer, parce que nous l’avons formé à se concentrer sur le prix et la remise au lieu du rêve qu’ils achètent.
Oubliez l’approche « bas prix au quotidien » issu du secteur des biens de consommation courante
La stratégie «prix bas quotidiens» fonctionne pour des détaillants comme Amazon, Wal-Mart et Primark en raison de la fréquence avec laquelle les gens achètent des biens de consommation tels que les détergents, dentifrices, etc. Ces détaillants réalisent des marges très faibles sur chaque produit vendu, mais compensent cela par leur volume de ventes. Les gens n’achètent pas assez souvent des bijoux pour soutenir une stratégie de prix à faible marge et volume élevé. Sans cette haute fréquence d’achat ou des marges élevées les bijoutiers n’ont pas le flux de trésorerie pour investir dans du marketing pour accroître leur notoriété, la création de la demande et, last but not least, augmenter leur rentabilité.
De plus lorsque les détaillants se font concurrence pour offrir les prix les plus bas, les marges du commerce de gros se retrouvent automatiquement sous pression également. Ils se tournent alors vers des matériaux de qualité inférieure et une production moins coûteuse, dans le but de maintenir ou d’augmenter leurs marges bénéficiaires. La qualité et l’intégrité du produit en pâtit. Les consommateurs sont inondés par des bijoux médiocres qui ont tous à peu près le même look, ce qui fragilise le rêve, le désir et par conséquent la demande.
Protégez la valeur de votre marque en évitant les sites de vente secondaires
Des réductions fréquentes ou une vente régulière via des sites tels que E-Bay, pour liquider du stock excessif ou pour vendre plus de volume à des marges plus faibles, est une solution à court terme qui diminue progressivement votre marque. Les attentes et le comportement des consommateurs sont très difficiles à modifier une fois qu’ils sont en place. Une fois que les clients savent que quelque chose sera mis en promotion régulièrement, ils ne sont plus disposés à l’acheter au prix plein.
Un détaillant physique peut ne pas se sentir inquiet par ce sujet immédiatement, mais lorsqu’une recherche Google montre au consommateur qu’une certaine marque de bijoux est vendue sur E-Bay pour la moitié du prix, la chance que ce client achète des bijoux à prix fort sera rapidement et très fortement réduite. Le détaillant ou la marque dépendra de plus en plus de remises pour favoriser la fréquence de visite de ses points de vente et des achats, et se retrouve ainsi pris dans une spirale négative.
Un nouvel élan pour la joaillerie
Que pouvons-nous faire? Au lieu de se concentrer sur des prix toujours plus bas que la concurrence et sur les réductions, les détaillants peuvent créer des expériences et offrir des services qui créent de la valeur ajoutée pour leurs clients, une expérience et un niveau de service qui favorisent l’engagement et la fidélité du client. Les grossistes et les marques qui ont sacrifié la qualité pour maintenir leurs marges doivent maintenant investir dans des bons créateurs et dans du savoir-faire pour créer des collections uniques qui utilisent moins de matière et vendre ensuite leurs produits directement au consommateur final.
Finalement, au lieu de chercher où nous pouvons réduire les coûts pour survivre en tant qu’entrepreneur individuel, il semble préférable de nous concentrer sur les domaines dans lesquels nous pouvons collaborer, innover et investir pour revitaliser notre secteur.
« Ne lésinez pas sur la qualité et vos clients ne négocieront pas le prix. »
Sylvain Goldberg
