Bernard Arnault, patron de LVMH, a déclaré un jour que « les produits de luxe et les marques de luxe sont le seul domaine où il est possible de réaliser des marges de luxe« . Mais que faut-il faire pour abandonner l’étiquette « produit de base » et positionner fermement un produit comme un produit de luxe ? Plus important encore, comment pouvons-nous l’appliquer à l’industrie diamantaire et joaillière ?
Récemment, un séminaire exclusif sur le luxe a eu lieu à Paris, où plusieurs représentants de grandes marques ont partagé leur expertise. J’ai appris que sous les images glamour et les belles vitrines de ce secteur se cache un écosystème solide. Elle est ancrée dans la recherche de l’excellence et de la qualité.
Les marques de luxe sont réservées à un cercle restreint de membres
« Il n’y a rien de mieux dans le monde du luxe que de créer quelque chose que vous ne pourrez pas obtenir« , déclare Philip Vergeylen, l’un des intervenants du séminaire et l’homme qui a lancé la Black Card d’American Express. Cette carte a commencé son existence comme une rumeur dans la presse américaine. Cela lui donnait le statut d’objet mythique. Mais après des années de recherche et d’efforts minutieux, American Express en a fait une réalité.
Lorsque la société a finalement proposé la carte sur invitation uniquement à la fin des années 1990, elle a été inondée d’appels du monde entier demandant des invitations. Le marketing n’était guère nécessaire ; la nouvelle de la carte et de ses avantages, notamment le service de conciergerie, s’est répandue comme une traînée de poudre grâce au bouche à oreille. Aujourd’hui encore, l’adhésion est strictement contrôlée par une procédure entourée de secret. Inutile de dire que la carte noire reste un objet très convoité.
M. Vergeylen attribue son succès dans l’entreprise à une « compréhension et une appréciation profondes du marché des produits premium et super-premium« .
Lorsque Christian Dior a ouvert sa boutique à la fin des années 1940, il connaissait personnellement tous ses clients.
Bien avant que l’internet ne devienne omniprésent, les marques ont investi de manière significative dans le suivi du comportement, des goûts, des préférences et des habitudes de consommation de leurs clients. Ils ont analysé leurs résultats en détail et ont élaboré des plans pour créer exactement les expériences qui plairaient à leurs clients.
Qu’il s’agisse de donner aux clients un sentiment d’appartenance ou d’accomplissement, ou simplement d’augmenter leur estime de soi, les marques ont mis en œuvre des stratégies aux niveaux micro et macro, ont recueilli des informations et ont agi en conséquence. Ils ont ainsi pu faire des prédictions précises sur ce qui motivait et inspirait réellement les différents segments de consommateurs.
Leslie Serrero – directrice générale pour la France et Monaco chez Fendi – le résume en une phrase : « Le luxe est la capacité de faire rêver les gens. »
Qualité, qualité, qualité
La maison de mode Hermès a l’habitude de fabriquer des produits qui peuvent résister à l’épreuve du temps.
« Mon grand-père, Robert Dumas, qui était président à l’époque, disait fièrement : « Un objet de luxe est un objet qui peut être réparé« , explique Guillaume de Seynes, membre de la sixième génération de la famille qui dirige la maison. Outre ses designs distinctifs, l’exigence stricte de la société d’utiliser des matériaux de haute qualité et des techniques artisanales supérieures confère à la marque de luxe un sentiment d’authenticité.
Ne recourant que très peu à la sous-traitance – la maison contrôle la grande majorité de sa propre production – Hermès a développé plusieurs méthodes qui lui sont propres, avec un seul objectif : rendre le produit aussi durable que possible. Dumas était en avance sur son temps, comprenant et promouvant la durabilité bien avant qu’elle ne devienne un hymne pour toutes les marques de luxe.
Les marques de luxe ne se limitent pas à des récits : elles créent des icônes.
La gestion des marques de luxe doit « nourrir et moderniser la valeur et le storytelling de la maison« , déclare Bertrand Stalla-Bourdillon, vice-président du groupe chargé du développement de la distribution chez LVMH.
Si le cycle de vie d’une marque comprend naturellement des réussites et des échecs, il y a certains événements que l’entreprise elle-même choisit de célébrer. Ces moments particuliers deviennent des histoires qui définissent l’ADN de la marque. Pensez à la petite robe noire de Coco Chanel, à la malle de cabine de Louis Vuitton, à la selle d’Hermès et – plus près de notre propre industrie – à la montre Tank de Cartier. Les personnes à l’origine de ces innovations entrent également dans l’histoire, qu’il s’agisse de fondateurs comme Dior ou de créateurs comme Karl Lagerfeld.
Ces produits et personnes remarquables forment finalement les histoires inoubliables qui deviennent des classiques dans l’univers du luxe et cimentent leur héritage. De même qu’une œuvre d’art prend de la valeur lorsque l’on connaît l’inspiration de l’artiste, l’importance et la valeur de marque d’un produit de luxe augmentent considérablement lorsque nous communiquons ses histoires emblématiques.
Les marques de luxe ont besoin de la confiance et de la loyauté des employés
Ce qui m’a frappé pendant le séminaire, c’est l’extrême passion que les représentants partageaient pour le patrimoine de leur marque respective – le sentiment de satisfaction qu’ils tiraient de leur lien avec l’entreprise. Il semble que cela ne se limite pas au personnel de vente ; la culture de l’enthousiasme et du respect de la mission partagée des marques de luxe vient directement de la salle du conseil d’administration et se propage dans toutes les parties de l’entreprise. À son tour, ce noyau de confiance rayonne sur tous ceux qui entrent en contact avec la marque de luxe, qu’il s’agisse de vendeurs, de prestataires de services ou de clients. En soi, cela envoie un message fort.
En fait, une employée du magasin phare d’une célèbre maison de luxe m’a confié que la période Covid-19 était la plus pénible pour elle car elle l’empêchait de se rendre au travail. Le fait d’être autorisée à passer des appels de vente à certains de ses clients VIP sur Zoom, a-t-elle ajouté, a été un petit soulagement.
Exploiter la technologie
La technologie aide les entreprises du secteur du luxe à faire ce qu’elles font déjà, mais mieux. Pendant la pandémie, certaines marques de luxe ont ouvert des sites de commerce électronique pour la première fois. Cela leur a permis d’atteindre un tout nouveau groupe de consommateurs, non liés à des lieux géographiques.
« Grâce à la technologie, nous avons désormais la possibilité de communiquer différemment avec les différents consommateurs, de manière efficace et qualitative« , explique M. Serrero.
Les avantages s’étendent au-delà des ventes et de la distribution, à d’autres domaines essentiels de l’entreprise. Par exemple, les moyens de créer de nouveaux matériaux – comme le cuir végétalien, qui s’adresse à un tout nouveau segment de consommateurs – sont devenus plus facilement accessibles. Les techniques d’artisanat utilisant des robots et des algorithmes évoluent également et pourraient à terme déboucher sur des offres de meilleure qualité.
Stalla-Bourdillon compare la création d’une maison de luxe à un arbre profondément enraciné et en pleine floraison. Les parties que nous voyons sont les feuilles, les fleurs, les branches et le tronc, qu’il compare aux produits joliment emballés, aux étalages des magasins, aux campagnes de relations publiques et de publicité attrayantes, aux images séduisantes, aux défilés de mode et à tous les autres événements à forte visibilité. Moins visibles sont les racines de l’arbre, qui représentent le message des fondateurs, l’obsession de la qualité, l’attention portée aux détails, les efforts de l’artisanat grâce à des années d’expérience, et la passion partagée des employés pour la mission de la marque.
Son conseil pour créer des marques de luxe est simple : « Commencez par les racines. »
Les secrets des grandes marques de luxe sous le regard de Harakh Mehta
Harakh Mehta, diamantaire de quatrième génération, est le fondateur et le directeur créatif de la marque de bijoux Harakh, basée à New York.
- Les bijoutiers et les diamantaires font une fixation excessive sur la valeur intrinsèque des métaux et des pierres. D’autres industries ont créé des produits tout aussi luxueux avec des pierres non précieuses, en se concentrant entièrement sur le design, la qualité et l’artisanat. Essayez de mettre l’accent sur ces caractéristiques.
- Choisissez vos segments de clientèle et concentrez-vous sur leurs besoins spécifiques. Essayer de satisfaire le plus grand nombre de personnes possible est une erreur que notre profession commet souvent. Rien n’est plus mass-market que de tomber dans le piège de l’attrait de masse. Si vous vous concentrez sur un groupe de clients bien défini et que vous prêtez attention à leurs goûts, vous pourrez les fidéliser et les suivre plus fidèlement.
- Moins, c’est plus. Concentrez-vous sur quelques produits différents et bien faits plutôt que sur une vaste gamme. N’autorisez que quelques points de distribution, mais veillez à ce qu’ils correspondent. Cela contribuera à l’exclusivité que recherche un consommateur de luxe.
- J’ai entendu à maintes reprises que vendre des bijoux, c’est comme vendre de la glace à des Esquimaux. Les marques de luxe ont prouvé que même cela est possible, pour autant que les Esquimaux soient convaincus qu’ils veulent faire partie de l’histoire que la crème glacée véhicule. Investissez massivement dans une narration réelle et authentique.
- Motivez votre personnel, votre équipe et vos associés. Faites en sorte qu’ils soient fiers d’être associés à votre entreprise et au secteur du diamant et de la joaillerie en général. Il n’y a pas de limite à ce qu’une petite équipe passionnée ayant une mission commune peut réaliser.
- Exploitez la puissance de la technologie. Notre secteur est notoirement – et consciemment – en retard sur les derniers développements. Utilisez la technologie non seulement pour rendre votre entreprise plus efficace, mais aussi pour augmenter le retour sur vos ressources investies.
