Les problèmes d’approvisionnement, qui empêchent les jouets, l’électronique et d’autres articles d’arriver dans les magasins à temps pour Noël, peuvent aider le secteur à gagner des parts de marché.
Imaginez la scène: une famille assise dans un salon confortable, buvant une tasse de chocolat chaud, l’excitation se lisant sur leurs visages lorsqu’ils entrevoient les cadeaux joliment emballés sous le sapin de Noël. C’est l’image que l’on voit dans tous les magazines, toutes les vitrines et tous les programmes télévisés des États-Unis à cette époque de l’année. Mais maintenant, imaginez la scène sans les cadeaux sous le sapin. Cela n’a tout simplement pas le même effet. L’offre de cadeaux fait partie intégrante de la saison des fêtes, mais cette année, elle risque de faire défaut.
Quelle est la cause des délais?
Des goulets d’étranglement massifs dans la chaîne d’approvisionnement ont entraîné des retards de commande allant jusqu’à cinq semaines, selon les entreprises de transport et de logistique. Les difficultés vont des problèmes de Covid-19 dans les usines et les ports d’origine à la congestion des navires dans les ports de destination aux États-Unis, en passant par la pénurie de dockers, de chauffeurs routiers et de personnel ferroviaire.
Cela signifie que de nombreux cadeaux de fin d’année populaires tels que les appareils électroniques, les articles de sport, les jouets, les ordinateurs et d’autres marchandises expédiées par fret maritime risquent de ne pas atteindre les magasins à temps. Les biens qui sont fabriqués localement ou transportés par voie aérienne – y compris les bijoux – en ressentiront moins les effets.
« Ce que je peux vous dire, c’est que la situation est toujours désastreuse pour le transport maritime, car depuis le troisième trimestre de l’année dernière, nous avons constaté une énorme demande, ce qui entraîne une congestion des ports et des retards importants dans le transport maritime« , a déclaré Nils Haupt, directeur principal des communications d’entreprise de la société de transport allemande Hapag-Lloyd. « De nombreux produits que les gens achètent normalement pour les fêtes… sont bloqués dans les ports. Ce n’est pas une catastrophe, mais si vous voulez offrir un vélo électrique comme cadeau de Noël et que vous le commandez début novembre, il ne sera probablement pas sous le sapin de Noël. »
Une pénurie de stock dans les entrepôts, ainsi qu’une augmentation des ventes, ont exacerbé les problèmes logistiques. Pendant la pandémie, les détaillants ont enregistré une baisse des commandes, suivie d’une forte hausse de la demande des consommateurs lorsque le gouvernement a distribué des chèques de relance. Les stocks étant faibles et les achats intenses, les propriétaires de magasins ont du mal à remplacer ces marchandises avant les fêtes.
Daniel Hackett, partenaire du cabinet de conseil maritime Hackett Associates, déclare : « Depuis un certain temps, on s’inquiète de la capacité du réseau. Les détaillants, inquiets des problèmes potentiels de la chaîne d’approvisionnement, ont donc commencé à déplacer les marchandises de fin d’année plus tôt que d’habitude. Normalement, il y a des pics et des creux dans les volumes de fret mensuels, mais maintenant nous ne voyons que des volumes élevés après des volumes élevés. »
Résorption de l’arriéré
Le 13 octobre, le président Joe Biden a mis au défi le port de Los Angeles – le plus grand port de navigation des États-Unis – de passer à un fonctionnement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour aider à lever le blocus à temps pour que les produits puissent atteindre les magasins avant les consommateurs.
« Il s’agit d’un engagement de la part des principales entreprises chargées du transport de marchandises pour le compte des consommateurs et des entreprises américains, qui s’engage à ouvrir les capacités nécessaires à la livraison« , a déclaré Gene Seroka, directeur exécutif du port de Los Angeles. « C’est un appel à l’action. Nous avons beaucoup de travail devant nous. Dans les jours à venir, nous nous engageons à faire en sorte que la chaîne d’approvisionnement puisse tenir ses promesses. »
« Mais si l’idée semble logique, l’exécution est plus difficile, étant donné le manque de main-d’œuvre suffisante pour combler ces heures supplémentaires« , explique Dave Marcotte de Kantar Consulting.
« La demande peut passer de rien à 100, mais pas la capacité« , explique le vice-président senior de la recherche et de la technologie mondiales. « Il faut des années pour renforcer les capacités. Il y a tellement de tension dans tout le système en ce moment, sur chaque partie du système et sur chaque méthode de transit. Nous parlons de navires, de ports, de chemins de fer, de camions et d’entrepôts. Les gens considèrent tous ces postes comme du travail non qualifié, ce qui est incorrect. Il s’agit de postes hautement qualifiés dans chaque partie de la chaîne d’approvisionnement, et il faut un certain temps pour apprendre le métier. Personne ne vient et ne commence à travailler. Ainsi, alors que j’aurais compté 30 jours entre la commande et la livraison, je dois maintenant en compter environ 200 ou 250. »
« Wild, wild west »
Les produits électroniques, les jouets, les ordinateurs, les articles de sport et les appareils électroménagers – qui figurent systématiquement sur la liste des cadeaux les plus populaires d’Adobe Analytics – sont parmi les articles qui subissent le plus de retards.
« Les problèmes d’approvisionnement et de logistique sont omniprésents, et ils ne feront qu’empirer à l’approche des fêtes« , a déclaré Patrick Brown, vice-président du marketing de croissance et des analyses chez Adobe. « Les messages sur les produits en rupture de stock sont en hausse de 172% par rapport à la pré-pandémie de 2020, et de 360% par rapport à 2019. Nous nous attendons à ce qu’il se maintienne à ce niveau, et qu’il augmente pour certains produits tout au long de la saison. Sur les 18 catégories suivies, les vêtements présentent actuellement les niveaux de rupture de stock les plus élevés, suivis par les articles de sport, les produits pour bébés et l’électronique. »
Mais quelle est l’ampleur du retard dans la chaîne d’approvisionnement? Les magasins seront-ils presque vides, les clients se battant pour la dernière Xbox en rayon? Verrons-nous une répétition des émeutes des poupées Cabbage Patch du début des années 80?
« C’est compliqué à l’extrême« , dit Marcotte. « Je suppose que la plupart des détaillants abordent les fêtes avec environ 80% de ce qu’ils veulent » en termes de marchandises.
Toutefois, selon Matt Kleinschmit, PDG de la société d’études de marché mobile Reach3 Insights, la situation pourrait être encore plus désastreuse.
« J’ai parlé à de nombreux clients, et le message est très cohérent« , dit-il. « Ils disent qu’ils ont actuellement reçu environ 20% de l’inventaire qu’ils ont normalement, et ils commencent à être très inquiets. »
Que se passe-t-il lorsque les gens ne trouvent pas les produits qu’ils veulent offrir en cadeau? Les États-Unis connaîtront-ils un Noël à la Scrooge, avec rien d’autre que de la poussière sous les arbres? Kleinschmit ne le pense pas.
« Nous sommes dans une sorte de Far West sauvage du nouvel acheteur« , note-t-il. « Pendant la pandémie, la population est devenue de plus en plus habile à naviguer à travers les perturbations. Près de la moitié ont changé de marque ou de produit lorsque ce qu’ils achetaient habituellement n’était plus disponible. Je ne peux m’empêcher de penser que la réaction des acheteurs à l’approche de la saison des fêtes sera fortement influencée par ce qu’ils ont vécu au cours des deux dernières années. Donc si vous utilisez cette logique, je pense que s’ils ne trouvent pas un produit particulier qu’ils recherchent, comme l’électronique, ils se tourneront vers d’autres produits qui sont en stock. »
Marcotte est d’accord pour dire que les gens n’attendront pas nécessairement ce qu’ils voulaient acheter à l’origine, étant donné le besoin « intense » d’offrir des cadeaux à leurs proches cette année, après les avoir manqués à la dernière période de Noël.
« Les consommateurs ont fait preuve de beaucoup de souplesse dans leurs achats« , dit-il. « Et comme ils ont des économies, ils sont beaucoup moins sensibles aux prix qu’auparavant. Cela ouvre la porte aux cadeaux de luxe d’une manière tout à fait unique. »
Une aubaine en comparaison
Les bijoux pourraient combler le vide laissé par d’autres catégories de biens de consommation, estime Tim Vierengel, analyste principal de recherche sur les actions chez Northcoast Research.
« La demande des bijoutiers reste remarquablement forte, avec… un sentiment universel parmi les bijoutiers eux-mêmes que les consommateurs ne reviennent pas à leurs habitudes de dépenses pré-pandémiques aussi rapidement que prévu« , dit-il. « Cela signifie qu’ils ne réduisent pas leurs dépenses en matière de bijoux« .
Les prix élevés des autres articles qui se retrouvent sur les étagères des magasins incitent également les consommateurs à acheter des bijoux. Étant donné que les entreprises répercutent les frais d’expédition plus élevés sur leurs clients et que la traditionnelle vente du Black Friday ne se déroulera probablement pas à plein régime en raison de pénuries de produits, les appareils électroniques et autres biens ne sont peut-être pas une si bonne affaire.
« Tous les détaillants à qui je parle sont incertains du produit qu’ils auront à vendre« , dit M. Marcotte. « Rien ne sera mis en solde. Les grandes ventes que l’on voit normalement, avec des réductions de prix, n’auront pas lieu, car ils n’en ont pas besoin. Ils n’ont pas besoin de baisser le prix des choses pour vendre quelque chose. »
Et c’est cela, explique Vierengel, qui fera la différence. « Les bijoux et les vêtements … semblent presque être une bonne affaire par rapport aux fortes augmentations de prix partout ailleurs« , dit-il. « Je dirais que cela se passera bien pour les bijoux. Cela se passera probablement mieux que ce que beaucoup attendent. »
L’avantage domestique
Le facteur le plus important est peut-être de savoir si les bijoutiers auront le stock nécessaire pour répondre à cette demande lorsqu’elle se présentera. L’un des avantages qu’ils présentent par rapport aux jouets, aux ordinateurs et à l’électronique est que ces catégories proviennent principalement de Chine et d’autres marchés d’outre-mer, alors que la plupart des bijoux proviennent de fabricants basés aux États-Unis, tels que Stuller.
« Notre chaîne d’approvisionnement a été mise à l’épreuve cette année« , déclare Danny Clark, directeur général de Stuller. « Cependant, nous avons travaillé dur pour résoudre tous les problèmes et nous sommes en bonne position pour soutenir les ventes de Noël. Nous espérons être en mesure de répondre à la demande de tous nos clients pour la période de Noël« .
En outre, les articles plus petits et de grande valeur, tels que les bijoux, voyagent généralement par fret aérien plutôt que par voie maritime. Cela signifie qu’une grande partie des blocages et des temps d’attente ne s’appliqueront pas.
« J’ai tout ce dont j’ai besoin pour Noël maintenant; je n’attends plus rien« , déclare Susan Purnell, propriétaire de Kuhn’s Jewelers à Salisbury, dans le Maryland. Et c’est une bonne chose; les clients de Purnell ont déjà commencé à faire leurs achats pour les fêtes. « L’année dernière, Noël était merveilleux, mais cette année, dès le mois de septembre, nous avons eu des ventes énormes, et nous étions loin, très loin en avance sur l’année dernière. Aujourd’hui, nous sommes environ 30% au-dessus de l’année dernière. »
Kuhn’s a notamment stocké un nombre impressionnant de bagues de fiançailles pour ceux qui prévoient de mettre un genou à terre pendant la période de l’année la plus propice aux demandes en mariage.
Mais Mark Clodius, propriétaire de Clodius & Co. Jewelers à Rockford, dans l’Illinois, a dû faire face à des restrictions de stock chez l’un de ses plus gros fournisseurs, une entreprise indienne qui fabrique en Chine. Cela ne l’a pas empêché de remplir ses étagères avec des articles commandés précédemment et fabriqués aux États-Unis, mais il craint que la demande soit si forte qu’il ne pourra pas réapprovisionner les articles les plus populaires.
Comme Purnell, il a aussi beaucoup vendu, surtout ces symboles brillants de l’amour. « Les gens viennent surtout pour des bagues de fiançailles« , dit-il. « Ils planifient tôt, cherchent et travaillent avec nous pour trouver le diamant qui correspond à leur prix et à leur style. »
Quant aux acheteurs de dernière minute, c’est sur eux que Clodius compte. « Nous prévoyons de faire notre marketing cette année d’une manière qui attire ces tergiversateurs. Il s’adresse à tous ceux qui font normalement leurs achats dans d’autres magasins. Et nous leur dirons : « Nous ne savons pas si vous pouvez acheter ce que vous voulez pour les fêtes cette année, mais ce qu’elle veut, nous l’avons, et c’est en stock« .
