Selon le rapport annuel Diamond Insight de De Beers, la durabilité est désormais une considération essentielle pour les acheteurs de diamants. Nombreux sont ceux qui sont prêts à payer une prime pour une preuve d’origine socialement responsable, pour un diamant durable.
Quelque 56% des consommateurs sont prêts à dépenser 10 à 20% de plus pour les marques de diamants naturels qui peuvent démontrer qu’elles opèrent de manière socialement et écologiquement responsable, indique le mineur. Près de 17% des acheteurs sont prêts à payer 25% de plus pour un diamant durable, ajoute la société.
« L’économie a rattrapé l’éthique« , déclare David Prager, directeur de la marque De Beers.
Cela a fait de la durabilité une question que le commerce ignore à ses risques et périls, note-t-il. Si la garantie de la provenance a un coût, elle permet aux commerçants et aux fabricants de s’assurer des bénéfices futurs.
Les négociants en diamants « doivent comprendre qu’il s’agit d’un levier commercial important, et qu’il ne s’agit pas d’une mode, mais d’une chose permanente« , ajoute le directeur. « Et ils doivent comprendre que s’ils peuvent faire partie de la chaîne de valeur qui fournit aux acteurs en aval une voie durable vers le marché, c’est vraiment puissant. »
Décisions d’achat
Selon l’enquête, trois quarts des personnes ayant acheté des produits durables ces dernières années ont payé plus que ce qu’elles auraient payé pour un produit normal. Quelque 41% ont déclaré avoir payé une prime de 10% ; pour 19%, la prime était de 15% ou plus.
Selon Esther Oberbeck, vice-présidente senior de De Beers chargée de l’analyse stratégique, son propre secteur connaît une « ultra-accélération » des consommateurs qui prennent des décisions d’achat en fonction de ces facteurs. Le diamant durable gagne donc très vite en importance.
Avant, on disait : « Je prends mes décisions en fonction du prix, du design, de la qualité« , etc. « Et c’est bien d’avoir ça et je suis vigilant par rapport à cela. Le rapport indique maintenant qu’une très grande partie des gens placent déjà ces considérations de durabilité en tête de liste. »
De Beers a chargé la société de conseil et de sondage GlobeScan de mener une enquête auprès de 8.400 hommes et femmes aux États-Unis, en Chine, en Inde, en France, en Italie, au Royaume-Uni et en Afrique du Sud.
Les résultats montrent que les bijoux sont la troisième catégorie la plus courante que les consommateurs achètent dans une optique de durabilité, après l’alimentation et l’habillement. Les jeunes millennials y accordent plus d’importance que les personnes âgées de 33 à 40 ans, tandis qu’environ un membre de la génération Z sur cinq – des personnes en fin ou début d’adolescence – tient déjà compte des facteurs de durabilité lors de l’achat de bijoux, selon l’étude.
Dans l’ensemble, les consommateurs d’Europe et d’Afrique du Sud sont plus attentifs à la durabilité, tandis que les acheteurs de Chine et d’Inde accordent plus d’importance à la réputation des marques. Aux États-Unis, la valeur est le facteur le plus important, bien que la durabilité soit une considération importante dans tous les endroits.
L’industrie du diamant, souligne De Beers, a déjà fait beaucoup dans ce domaine. Selon M. Prager, l’extraction de diamants est beaucoup moins dommageable pour l’environnement que de nombreuses autres industries extractives. De facto, l’industrie propose donc de plus en plus de diamant durable.
« En tant qu’industrie, nous sommes plutôt doués pour définir un programme de développement durable« , note-t-il. « Les consommateurs ont adapté leur comportement d’achat à ces considérations, de sorte que nous sommes maintenant dans une position très forte pour fournir une offre qui répond à leurs besoins. »
Prudence face à la fin de l’année
De Beers adopte un ton prudent avant les fêtes de fin d’année du quatrième trimestre, car les résultats refléteront une comparaison avec les fêtes de fin d’année vibrantes de 2020. La pandémie de coronavirus continue de créer une incertitude supplémentaire, note l’entreprise.
« La prudence vient du fait que nous pensons voir une certaine augmentation des problèmes liés au Covid dans le monde, en particulier en Asie« , explique M. Oberbeck. « Globalement… nous devons maintenir des perspectives plus prudentes. Mais tout ce que nous entendons pour la saison de Noël aux États-Unis est sans aucun doute très, très fort. »
Globalement, la demande des détaillants pour l’ensemble de l’année augmentera par rapport aux 12 mois précédents, prévoit De Beers. La société s’attend à une « reprise complète » de la demande pour atteindre les niveaux d’avant la pandémie en 2022.
Cependant, il y a une pénurie de diamants bruts, car les grandes sociétés minières ont connu des problèmes opérationnels et certains grands gisements – dont celui de Rio Tinto à Argyle – ont fermé. Il est peu probable que la production mondiale de diamants bruts retrouve les niveaux d’avant le coronavirus au cours de la prochaine décennie, même si la production de cette année et de l’année prochaine sera d’environ 10% supérieure à celle de 2020, prévoit l’entreprise.
« Bien qu’il y ait plusieurs projets diamantifères notables à l’horizon qui pourraient combler quelque peu l’écart, ces projets ne devraient pas atteindre la pleine production à court terme« , indique le rapport.
