Image: Publicité « I Do » de De Beers
De Beers fait revivre son slogan classique « A Diamond Is Forever » (Un Diamant C’est Pour La Vie) dans une nouvelle campagne publicitaire mondiale, qui, selon la société, est l’une des plus ambitieuses depuis des années.
Mais contrairement aux précédentes campagnes « Forever« , qui faisaient la promotion de l’ensemble du secteur, les nouvelles publicités « I Do » ne vanteront que De Beers et ses propres marques.
Tout cela fait partie de la nouvelle stratégie du géant du diamant, qui regroupe ses initiatives marketing – y compris la marque de bijoux Forevemark, désormais appelée De Beers Forevermark, la chaîne de magasins De Beers Jewelers et le code d’origine, qui est encore en phase de test – sous un seul et même chapeau de marques.
« Nous voulons investir dans le nom De Beers, que nous considérons comme l’un de nos principaux actifs de marque« , a déclaré David Prager, vice-président exécutif et directeur de la marque.
M. Prager n’a rien voulu dire sur le budget de la nouvelle campagne, mais il a précisé qu’il s’agira du plus gros investissement qu’ils aient fait dans une campagne depuis des années. C’est également la première fois depuis les années 1990 que De Beers utilise l’expression « A Diamond Is Forever » dans une publicité mondiale.
Pourtant, la campagne ne s’articule pas autour de ce slogan, mais autour d’une phrase encore plus familière et plus ancienne : « Oui, je le veux« . Les publicités veulent réintroduire le vœu de mariage traditionnel auprès d’une nouvelle génération qui n’est pas vraiment attachée à la tradition.
« Nous renversons le concept de ‘Oui, je le veux‘ pour qu’il signifie plus qu’un simple engagement romantique« , explique M. Prager. « Cela peut être un engagement envers votre communauté, vos amis, la nature… Cela peut être un engagement envers tout ce qui est important pour vous. Nous ne voulons pas cataloguer ce à quoi ressemble un engagement. »
Comme le dit la voix off du spot, « Oui, je le veux » ne sont pas seulement des paroles que vous dites à quelqu’un d’autre. Ce sont des mots que vous vous dites à vous-même…..
« ‘Oui, je veux‘, c’est s’aimer et se célébrer de toutes les manières possibles. C’est plus qu’une réponse, c’est une promesse, rester fidèle à soi-même, dans les bons et les mauvais moments, pour maintenant et pour toujours. »
« C’est une campagne beaucoup plus diverse et inclusive que ce que vous avez vu de notre part auparavant et, franchement, que ce que vous avez jamais vu de la part de n’importe quelle autre marque de bijoux en diamant« , dit Prager. « Elle comprend et souligne que le rêve du diamant est pour tout le monde« .
Prager ajoute : « C’est dans la tradition de toutes les grandes publicités De Beers du passé. Comme toutes les grandes campagnes de marketing de De Beers, celle-ci est basée sur une vérité simple. Elle montre la signification symbolique des bijoux, car les gens les interprètent en fonction du moment ‘Oui, je le veux‘ qu’ils choisissent.«
