Les consommateurs recherchent des messages qui apportent « sécurité » et « positivité » en ces temps troublés, a déclaré Bruce Cleaver, PDG de De Beers, dans le discours d’ouverture du salon du luxe JCK Virtual 2020 : « Time to Connect : Evolving Consumer Perceptions and the Unique Role of Diamonds in the New Normal« .
Il fonde son observation sur une « solide » étude de consommation menée par son entreprise, qui a interrogé 2.800 hommes et femmes américains âgés de 20 à 65 ans ayant un revenu familial d’au moins 75.000 dollars, ainsi qu’un nombre similaire en Chine et en Inde.
« COVID-19 a fondamentalement changé notre relation avec le concept de la normalité« , a-t-il déclaré, notant que des choses routinières comme l’achat d’un carton de lait sont considérées comme un risque pour la santé maintenant.
« Les choses sont maintenant difficiles pour les gens. Ils se considèrent comme étant dans un moment de changement et d’imprévisibilité, ce qui a affecté la confiance des consommateurs« .
Mais il a noté que les gens s’adaptent à leur nouvelle routine.
« Aux États-Unis, deux tiers des personnes interrogées se sentent familières avec leurs nouvelles habitudes« , a-t-il déclaré. « En Chine, où le pays est plus avancé dans la pandémie, 85% des gens ont le sentiment que leur routine commence à leur être familière, un quart des gens se sentant pleinement connecté à leur vie et à leur travail et retournent à leur routine d’avant la pandémie« .
De Beers a également découvert que les besoins émotionnels des consommateurs sont « la sécurité, la stabilité et le contrôle« .
Mais derrière cela, il y avait un désir de « positivité et d’espoir« , a-t-il dit.
« Les vagues constantes de nouvelles négatives nous font tous désirer des signes d’espoir et de bonheur. »
Il l’a appelé « le territoire incontournable pour les bijoux en diamant et le message émotionnel qu’ils véhiculent« .
« Il n’y a pas de symbole plus puissant de sécurité et de stabilité qu’un produit qui est là depuis des milliards d’années et le sera encore pour des milliards d’autres. Et, bien sûr, les diamants sont le symbole central des engagements romantiques qui, pour beaucoup d’entre nous, sont au cœur de la sécurité émotionnelle dans la vie« .
C’est ce qu’ont apporté des vidéos des bijoutiers qui ont déclaré que leurs consommateurs souhaitent ardemment un retour à la « normale » après cette longue période de turbulences.
Il n’est pas surprenant évidemment que M. Cleaver ait affirmé que les diamants peuvent contribuer à créer ces sentiments – et a déclaré que les consommateurs restent ouverts aux diamants en tant que catégorie.
Dans les résultats des recherches de De Beers :
- Aux États-Unis, près de 60 % des hommes ont exprimé l’intention d’acheter pour une autre bien-aimée.
- Près d’un tiers des femmes ont déclaré qu’elles avaient l’intention d’acheter des bijoux en diamant pour elles-mêmes.
- Plus de 80 % de ceux qui ont l’intention de dépenser dans cette catégorie ont soit acheté eux-mêmes des bijoux en diamant, soit fait don de bijoux en diamant au cours des deux dernières années.
La plupart des consommateurs ont déclaré que « ce que le consommateur ressent » était la chose la plus importante lors de l’achat d’un cadeau, tout comme « la façon dont il témoigne d’un lien avec le destinataire« .
« Notre communication aux clients doit continuer à attirer l’attention à la fois sur le pouvoir connu de longue date des diamants à transmettre une signification émotionnelle, et sur la beauté inhérente aux merveilles de la nature à l’approche de cette saison de fin d’année. »
M. Cleaver a fait remarquer qu’en ces temps d’incertitude croissante, les gens recherchent également des produits de haute qualité qui dureront longtemps. Il s’agit généralement de dessins classiques, bien que certains consommateurs à revenus plus élevés, qui ont davantage le sens de la normalité, soient plus intéressés par l’expérimentation au-delà du familier.
Quant à savoir où les consommateurs achèteront les bijoux en diamant, l’étude de De Beers a montré que les consommateurs veulent faire leurs achats à la fois hors ligne et en ligne, avec une légère préférence pour les achats hors ligne.
« Les marques et les détaillants doivent continuer à investir dans les canaux en ligne tels que les médias sociaux et les sites web afin de se connecter avec leurs clients. Mais ils doivent également s’assurer qu’ils sont prêts à accueillir dans leurs magasins les clients qui sont prêts à faire leurs achats en personne en toute sécurité…. Les consommateurs américains considèrent les bijoutiers indépendants locaux comme la meilleure source d’éducation, de connaissances et de qualité des produits, et ils les considèrent comme la plus sûre des possibilités d’achat physique« .
Il a fait remarquer que de nombreux bijoutiers s’inquiètent du fait que les gens ne veulent pas entendre parler de diamants en cette période de turbulences, alors que tant de gens souffrent. Mais les recherches de De Beers ont découvert tout autre chose: les gens restent ouverts à l’idée d’entendre parler de diamants.
« Le temps est venu de rester en contact avec votre réseau de clients et de maintenir les lignes de communication, car cela vous sera utile pour la saison de fin d’année, qui n’est plus qu’à quelques mois d’ici« , a-t-il déclaré. « Chacun d’entre vous est également bien placé pour donner une voix aux diamants et pour stimuler le mental de vos clients au moment où ils en ont le plus besoin« .
