Et si la pandémie offrait la plus grande opportunité de croissance que l’industrie de la bijouterie ait jamais connue? Le Covid-19 et les fermetures ont effectivement mis la pression sur les achats personnels, mais ils ont également forcé la filière bijouterie dans son ensemble à adopter le commerce électronique.
Les données qui en résultent, si elles sont utilisées correctement, peuvent aboutir à une refonte du secteur qui améliorera considérablement l’efficacité et transformera l’expérience du client pour qu’elle soit beaucoup plus conforme aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
« Big data » est le mot à la mode le plus récent que les consultants recommandent comme « solution miracle » pour aider les détaillants à prévoir le comportement des clients, à acquérir des connaissances en marketing pour stimuler les ventes, à faire des prévisions d’inventaire précises et à accroître la satisfaction des clients. Par « big data », on entend « des ensembles de données extrêmement vastes qui peuvent être analysés arithmétiquement pour révéler des modèles, des tendances et des associations, notamment en ce qui concerne le comportement et les interactions humaines ».
Walmart traiterait environ un million de transactions de clients par heure, ce qui donnerait au géant américain du commerce de détail plus de 2,4 pétaoctets de données. Mais à quoi ressemble ce principe lorsqu’il est appliqué à la bijouterie? Parce que le niveau de prix et le comportement d’achat des bijoux nous empêchent de recueillir autant de données que le secteur des biens de consommation. Après tout, les gens achètent beaucoup moins souvent des bijoux que des articles à usage domestique, et le processus d’achat est généralement beaucoup plus long.
Cependant, il n’est pas nécessaire de disposer d’autant de données que Walmart pour obtenir des informations significatives pouvant influencer le résultat final. Même les petites marques orientées vers le consommateur peuvent utiliser certaines données de base pour optimiser et développer leur activité dans plusieurs domaines clés.
Profilage du client
Une fois que vous commencez à vendre en ligne, un monde de données sur les clients devient accessible par le biais de plateformes numériques centralisées de vente et de marketing. La première étape consiste à analyser votre clientèle existante à l’aide des outils disponibles et à déterminer un profil de clientèle optimal.
Par exemple, une telle analyse peut révéler que la majorité de vos clients sont des hommes mariés âgés de 35 à 65 ans, vivant dans des banlieues prospères et achetant des cadeaux d’anniversaire pour leurs bien-aimées.
Vous pourriez peut-être aussi constater, par exemple, que votre principale clientèle est une cadre de 35 ans et plus, qui vit dans une zone métropolitaine, fait ses courses une fois par an autour de son anniversaire et dépense en moyenne 500 euros.
Aujourd’hui, vous avez la possibilité d’atteindre de nouveaux clients potentiels en vous concentrant sur les personnes qui ressemblent à vos clients les plus importants, sur les plateformes qu’ils visitent le plus souvent. Par exemple, en diffusant des publicités sur Facebook à l’intention de groupes cibles d’hommes de plus de 35 ans vivant dans des banlieues prospères. Ou en montrant des annonces Instagram pour des bijoux de la gamme qui coûtent environ 500 euros à des femmes urbaines et professionnelles, juste avant leur anniversaire.
Ce niveau de précision peut aider les entreprises à développer rapidement et stratégiquement leur clientèle de façon plus ciblée et plus rentable, ce qui était auparavant impossible par le biais des médias traditionnels.
Mix de produits et optimisation des stocks
Les stocks constituent le plus grand risque pour les bijouteries, et chaque euro immobilisé dans les stocks se fait au détriment des liquidités qui pourraient autrement être consacrées au marketing et à la croissance des ventes. Sans données sur ce qui se vend, où et quand, les bijoutiers doivent se fier à leur intuition et à leur expérience pour décider quels produits fabriquer ou stocker, et à quels prix. Cela conduit à des pratiques de fabrication peu rentables et à des stocks excédentaires ou insuffisants, ainsi qu’à des occasions manquées.
Le commerce électronique concentre les données et permet de voir exactement quels sont les prix et les styles performants dans des lieux géographiques spécifiques. Grâce à ces informations, les marques peuvent affiner leur production, réduire les gaspillages et répartir les stocks de manière plus efficace.
Il est également possible de présenter des exemples de produits en ligne afin de tester l’intérêt des clients avant de s’engager à en produire une gamme, et de créer des critères de référence pour mesurer les performances. Cela permet aux bijoutiers d’éliminer progressivement les styles qui ne répondent pas à ces critères et de stocker des produits très performants dans des lieux physiques ciblés afin de stimuler la circulation des piétons vers les magasins.
Marketing, stratégie de marque et stratégie commerciale
Lorsque les données démographiques, comportementales et commerciales des clients sont combinées, il en résulte une image claire des opportunités de marché pour votre marque et une feuille de route détaillée qui aidera à clarifier le positionnement de votre marque, les prévisions de production et la stratégie de marketing.
Dans le commerce électronique, la valeur à vie du client est également un critère de mesure standard. On le mesure en multipliant la valeur moyenne de la commande d’une seule vente par le nombre moyen de fois qu’un client effectue un achat sur une certaine période, puis par le temps pendant lequel un client reste actif et fidèle à votre marque.
L’optimisation de chacune de ces variables permet d’augmenter significativement les ventes en augmentant la valeur du cycle de vie du client. Par exemple, vous pouvez augmenter la valeur moyenne d’une commande d’une seule vente par le biais de l’upselling. Ou créez une série d’ajouts à vos principaux bijoux pour augmenter la fréquence d’achat. L’utilisation des données clients pour envoyer à vos clients des promotions personnalisées pendant les périodes importantes où ils sont plus susceptibles d’acheter est une autre façon d’augmenter la fréquence d’achat.
Supposons que vos données révèlent que les bracelets à breloques de l’ordre de 500 euros sont un facteur essentiel pour votre principal groupe cible démographique de femmes professionnelles qui achètent elles-mêmes leurs produits.
Au lieu d’essayer d’augmenter les ventes en produisant des séries de nouveaux modèles et en supportant les coûts d’inventaire de ces pièces, sans savoir lesquelles se vendront, vous pourriez faire un modèle de bracelet en édition limitée à un prix plus élevé de 800 euros et les leur proposer… avec en plus des breloques supplémentaires, qui coûtent entre 100 € et 600 € chacune.
Ou supposons que chaque fois que quelqu’un met ce bracelet dans son panier, le site lui propose automatiquement une breloque comme achat supplémentaire. Certains clients réagiront à cela et augmenteront ainsi votre chiffre d’affaires.
Vous pouvez également envoyer un courriel à la cliente chaque année, peu avant son anniversaire, pour lui parler d’une nouvelle breloque de pierre de naissance en édition limitée. Cela vous permet d’augmenter vos revenus tout en réduisant les coûts d’inventaire, en libérant de l’argent à investir dans la construction de votre réputation et de votre image… et de développer votre part de marché.
La clarté qu’une entreprise peut obtenir en utilisant de manière proactive le commerce électronique peut avoir un impact énorme sur les détaillants de toutes tailles. L’utilisation cohérente de ces ressources dans le domaine de la bijouterie peut conduire à une plus grande efficacité de la production et du commerce des diamants. Mais si la collecte et l’analyse des données sont prometteuses, nous ne pouvons pas suivre aveuglément d’autres secteurs; le secteur de la bijouterie est différent de beaucoup d’autres, et nous devons appliquer les progrès en toute connaissance de notre industrie, dans le respect de son histoire et la compréhension de nos clients.
