Image : Code of Origin – De Beers
De Beers introduit un nouveau programme, le « Code of Origin« , qui permettra aux bijoutiers détaillants de vendre des diamants provenant du minier et d’utiliser sa marque. Cette initiative s’inscrit dans le cadre d’un effort plus large visant à mieux faire connaître l’entreprise aux consommateurs.
Le programme, qui est en phase de développement et sera étendu au cours de l’année prochaine, est structuré de manière à donner aux créateurs et aux détaillants un plus grand accès au nom De Beers, ont déclaré les dirigeants de la société.
Le Code of Origin n’est pas une marque ou une déclaration de qualité, ont-ils souligné – dans le but de le différencier de Forevermark et De Beers Jewelers. Il s’agit plutôt d’une initiative visant à apposer le nom de De Beers sur tous ses diamants et à permettre aux consommateurs de s’associer à sa mission, a expliqué Stephen Lussier, vice-président des marchés de consommation de la société.
La société travaillera avec les détenteurs de vues pour apposer sur le diamant taillé un code unique indiquant qu’il s’agit d’une pierre De Beers. Il fournira également du matériel pour expliquer les valeurs que De Beers promeut à travers ses programmes environnementaux et sociétaux. « La façon dont les bijoutiers s’appuient sur cela ne dépend que d’eux« , a déclaré M. Lussier. « Mais cela permet aux détaillants de raconter notre histoire. »
Dans un premier temps, De Beers se concentrera sur les pierres de 0,30 carat et plus, tout en étudiant la manière dont elle peut s’étendre à des pierres plus petites, comme le mêlé, a déclaré M. Lussier. De Beers travaille avec des détenteurs de vue sélectionnés sur le programme pendant la phase pilote.
Le sens de la mission
Ce plan s’inscrit dans le cadre d’une refonte de l’image de marque de De Beers, le nom de la société devenant un élément central de son discours. La société a récemment rebaptisé Forevermark en « De Beers Forevermark » et a regroupé toutes les activités de marketing de ses différentes marques en une seule unité.
La centralisation de la marque et du marketing a pour but de rapprocher les consommateurs de l’énoncé de mission de De Beers, a ajouté David Prager, directeur de la marque. Il a cité des études montrant que les consommateurs ne se soucient pas tant de la traçabilité ou du pays et de la mine d’origine que de ce que représente une marque ou un produit.
« La traçabilité seule ne suffit pas; elle doit faire partie d’une histoire, et c’est ce que nous créons avec nos différentes initiatives« , a déclaré M. Prager. « Les consommateurs achètent des marques qui reflètent leurs valeurs, mais ils ne se connecteront à ce sens de la mission que si nous racontons notre histoire de manière émotionnelle. »
Une grande partie de cette mission s’articule autour du programme « Building Forever » de De Beers, lancé en novembre, qui a fixé 12 objectifs environnementaux et sociétaux à atteindre d’ici 2030.
Okavango Eternal
Dans le cadre de cette stratégie, De Beers a annoncé un partenariat de cinq ans avec National Geographic visant à préserver le delta de l’Okavango au Botswana, qui a été menacé ces dernières années. Les effets du changement climatique, de la déforestation et de l’agriculture commerciale mettent en danger la source d’eau du delta, a déclaré la société.
Le programme, appelé « Okavango Eternal« , contribuera à protéger les espèces menacées d’Afrique, à assurer la sécurité de l’eau et de la nourriture pour plus d’un million de personnes et à développer des moyens de subsistance pour 10.000 personnes, a déclaré De Beers.
National Geographic développera du contenu portant la marque De Beers sur le programme sur ses différentes plateformes. Un film sur le bassin de l’Okavango, au Botswana, sera également produit pour sensibiliser aux problèmes de l’écosystème.
Par le biais de National Geographic, De Beers espère que les consommateurs associeront sa marque au travail environnemental et social que l’entreprise et l’industrie du diamant accomplissent, a souligné M. Lussier.
« L’accent est mis sur l’amélioration de notre profil et la sensibilisation à notre objectif social« , a-t-il ajouté. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de centraliser les efforts de valorisation de la marque De Beers, plutôt que de mener des campagnes séparées entre les différentes marques et unités commerciales.
Marketing pour les fêtes de fin d’année
Cette démarche marque une nouvelle phase dans l’évolution de l’entreprise, qui est passée du statut de défenseur du secteur du diamant, responsable de la commercialisation du secteur du diamant en tant que catégorie, à celui d’entité axée sur la marque. Ce changement a commencé avec l’introduction du programme de vente au détail de Forevermark en 2008.
La dernière transition se reflète dans la campagne de marketing de De Beers pour le quatrième trimestre, qui est actuellement en cours d’élaboration et sera lancée début novembre. La campagne sera axée sur la création d’une demande pour les diamants De Beers, que ce soit par le biais de Forevermark, De Beers Jewelers ou Code of Origin, et mettra en évidence l’impact positif des diamants De Beers, a souligné M. Lussier.
« C’est la première fois depuis la fin des années 1990 que nous menons une campagne qui n’est pas axée sur nos marques individuelles« , a noté M. Prager. « Nous stimulons désormais le désir pour toutes nos lignes de produits en créant le désir pour De Beers.«
