Pourquoi des bijoux mariage? Stephen Lussier met en exergue une mise en garde lorsqu’il parle de la vente de diamants aux millénaires en tant que symbole de l’amour. L’industrie doit reconnaître que l’amour n’entraîne pas forcément la formalité du mariage, a souligné le responsable marketing de De Beers lors d’une interview en septembre dernier. Les spécialistes du marketing doivent moins se concentrer sur la tradition et davantage sur la motivation sous-jacente à l’achat du diamant, at-il ajouté.
L’industrie du diamant s’est récemment abstenue de commercialiser des bagues de bijoux mariage, prenant le temps de comprendre le rapport entre la génération millénaire et le produit. Mais les bijoux mariage restent une part importante du marché des diamants, représentant environ 27% des ventes de bijoux en diamants aux États-Unis, a estimé Lussier. Le don d’amour en dehors du mariage représente un autre 13%.
Il n’empêche que le segment des mariages a perdu du terrain au cours de la dernière décennie en l’absence de commercialisation générique significative, et plus récemment en mettant l’accent sur l’encouragement de l’achat pour soi par les femmes – la catégorie à plus forte croissance du secteur.
Deux enquêtes publiées en février suggèrent que le moment est venu de revoir la campagne nuptiale. Les dépenses pour les bagues de fiançailles ont chuté de 2% en 2018, alors même que le montant moyen dépensé pour les mariages a augmenté de 2%, selon The Knot. Dans le même temps, des recherches menées par The Wedding Report ont montré que la proportion de couples achetant une bague de fiançailles au moment du mariage avait chuté de 1,1% l’année dernière.
Certains signes encourageants indiquent que l’industrie est prête à redynamiser la catégorie. Tiffany & Co. a récemment présenté son premier nouveau design de bague de fiançailles en 20 ans et De Beers prévoit une nouvelle collection et campagne de mariage Forevermark pour la mi-2019, après s’être concentrée sur les femmes qui achètent leur bijoux elles-mêmes au cours des deux dernières années.
Pour sa part, la Diamond Producers Association (DPA), organisme de marketing industriel, évolue dans le sens opposé. Il vient de lancer la campagne «For Me, From Me», célébrant la fierté et la joie que les femmes éprouvent en achetant un diamant pour elles-mêmes. Depuis sa création en 2015, la DPA a principalement insisté sur le rôle que les diamants peuvent jouer dans les relations, même non conventionnelles millénaires.
Stimuler l’auto-achat chez la mariée et chez la femme est essentiel à la survie de l’industrie. La bague de fiançailles en diamants est attaquée par les spécialistes du marketing des produits synthétiques et par la génération Y recherchant des expériences uniques. Il n’ya aucune raison que l’industrie ne puisse pas offrir ces expériences.
Comme le dit Lussier, «L’amour est un puissant facteur de motivation pour les diamants. C’est une idée fausse que les millennials ne s’y intéressent pas. Ils le sont vraiment. Cela ne viendra peut-être pas avec la formalité du mariage, mais le besoin et le désir d’amour et d’engagement sont toujours là.»
Il est temps que le commerce des diamants redynamise le marché des bagues de fiançailles.
