Image : Al Cook, CEO De Beers – De Beers
Al Cook, PDG de la De Beers depuis février, parle du Botswana, des sanctions possibles contre la Russie, de Forevermark et, bien sûr, des diamants cultivés en laboratoire.
Vous avez pris vos fonctions il y a une centaine de jours. Quelles sont vos premières impressions sur la De Beers ?
Al Cook : Je suis géologue à l’origine. Mon enthousiasme pour les diamants a donc toujours été lié à leur formation dans le manteau terrestre et à leur apparition, de manière incroyablement improbable, dans quelques endroits du monde. C’était la part la plus importante de mes connaissances.
Ce qui a été incroyable au cours des 100 derniers jours, c’est d’apprendre ce qu’il advient d’un diamant en surface lorsqu’il effectue son incroyable trajet depuis un pays producteur jusqu’à des endroits comme Las Vegas, où il apparaît à l’annulaire de quelqu’un. C’était extraordinaire.
Je viens du secteur de l’énergie. Pour moi, il y a beaucoup à apprendre, mais il y a quelques points communs. Dans les deux secteurs, tout ce que nous faisons est axé sur le long terme. À l’heure actuelle, compte tenu de l’état d’esprit qui règne sur les marchés, cette perspective à long terme est vraiment importante. Tout ce que nous faisons concerne des partenariats. Chez la De Beers, nous ne pourrions tout simplement pas exister sans nos partenaires, qu’il s’agisse de producteurs, de « sightholders » ou de clients. L’accent est mis sur la technologie et l’innovation, et sur la nécessité de garder une longueur d’avance avant que celle-ci ne vous rattrape.
Beaucoup de choses sont nouvelles. Avant, je ne me rendais pas à des conférences à Las Vegas.
Pouvez-vous nous informer sur vos négociations avec le Botswana ?
Al Cook : Bien sûr nous ne pouvons pas commenter ce qui se passe dans les négociations, mais il y a vraiment des principes importants. Nous avons un partenariat à long terme de 54 ans avec le Botswana, et j’ai énormément de respect pour ce que le gouvernement botswanais demande en termes de développement de ce partenariat et de conclusion d’accords qui devraient résister à l’épreuve du temps au cours des prochaines décennies. Je suis donc persuadé que nous parviendrons à un accord, mais c’est un accord que nous devons respecter. De Beers ne peut pas gagner si le Botswana ne gagne pas lui aussi.
Le contrat de la De Beers avec le Botswana expire à la fin de ce mois. Prévoyez-vous d’autres prolongations ou est-ce que cela fonctionne comme le plafond de la dette, où vous devez faire face à une date limite absolue ?
Al Cook : J’espère que nous parviendrons à un accord d’ici la fin du mois de juin.
Le président de la Namibie a fait l’éloge de certaines des revendications du président Masisi du Botswana. Voyez-vous un effet de contagion sur vos autres accords ?
Al Cook : Où que nous travaillions – que ce soit au Canada, en Namibie, en Afrique du Sud, au Botswana ou en Angola – nous devrons répondre aux besoins changeants de nos pays producteurs, et nous devons anticiper cela et conclure des accords qui ne seront pas seulement valables en 2023. Il faudra qu’ils soient encore valables dans 10 ans, en 2033.
L’avenir de Forevermark fait l’objet de nombreuses spéculations. Quelles sont vos réflexions ?
Ce que j’ai pu constater par moi-même, c’est la valeur créée par Forevermark au cours des 15 dernières années. Mon mantra dans ce rôle est « l’évolution, pas la révolution« . Je m’appuie sur ce qui a bien fonctionné dans le passé.
Nous devons absolument faire évoluer Forevermark pour répondre aux besoins de nos clients, et nous le ferons. Mais tout ce que nous faisons commence par la reconnaissance du fait que nos clients ont investi beaucoup de temps, d’efforts et d’argent dans Forevermark. Nous avons investi beaucoup de temps, d’efforts et d’argent dans Forevermark. Ensemble, nous avons créé une marque d’une valeur inestimable, dont j’ai moi-même fait l’expérience dans les boutiques de l’aéroport de Gaborone, dans les vues en Inde et dans les grands magasins de New York.
Pensez-vous qu’elle continuera à être vendue en gros aux États-Unis ?
Al Cook : Je pense qu’elle restera très pertinente aux États-Unis. Je suis en poste depuis 100 jours ; j’espère sincèrement qu’après 1 000 jours, je pourrai répondre à des questions sur la vente au détail avec le même panache que le Chief Brand Officer ( responsable de la marque), David Prager.
J’ai l’impression que Forevermark reçoit moins d’attention aux États-Unis, qu’elle s’estompe un peu.
Je ne la vois certainement pas disparaître. C’est une marque sur laquelle nous pouvons nous appuyer. Nous avons confiance en elle. En développant notre marque et notre marketing autour de la chaîne de distribution De Beers Jewelers, nous constatons en fait un effet de halo sur Forevermark, un effet de halo sur tous les diamants.
Forevermark pourrait-il, par exemple, devenir une marque maison pour De Beers Jewelers ?
Al Cook : Je pense que nous devons écouter ce que veulent nos clients. Au cours des prochains jours, je passerai beaucoup de temps à écouter les détaillants, à comprendre leur perception de Forevermark, à comprendre ce qu’ils veulent. Beaucoup de gens me disent qu’ils apprécient beaucoup cette marque.
Envisagez-vous d’étendre la marque Lightbox ?
Al Cook : Nous constatons qu’il y a une demande pour ce que nous faisons avec Lightbox. Ce que je constate de plus en plus, c’est qu’il faut différencier la demande des clients entre les diamants naturels et les diamants cultivés en laboratoire. Lorsque j’ai obtenu ce poste, j’ai acheté à ma femme un collier chez De Beers Jewelers et à ma fille aînée un diamant chez Lightbox. C’est ainsi que je vois les deux.
Un diamant naturel est tellement spécial et je pense que Lightbox nous permet de comprendre la demande de diamants cultivés en laboratoire et de distinguer et de justifier le fait qu’il s’agit de deux pierres précieuses complètement différentes.
Que pensez-vous de la part de marché actuelle ? Les diamants cultivés en laboratoire ont clairement cannibalisé le marché des diamants naturels.
Al Cook : Nous nous attendons de plus en plus à ce qu’il y ait deux marchés distincts. Un diamant cultivé en laboratoire est beau à regarder et aura son propre marché. Mais la dichotomie entre les prix devient tellement importante aujourd’hui qu’elle ne l’était pas il y a six mois ou même un an. Je pense que les gens cesseront de plus en plus de les considérer comme un choix au sein d’un même marché. Ils les considéreront comme des marchés totalement différents.
Vous avez rencontré le département d’État sur la question des diamants russes. Que vous ont-ils dit et que pensez-vous que les importateurs devront faire pour importer des diamants aux États-Unis ?
Al Cook : Nous nous attendons certainement à de nouvelles demandes de la part des pays du G7, qui exigeront des preuves de l’origine des diamants – en tout cas au-delà d’une certaine taille.
Ce que nous entendons, c’est une forte demande pour le type d’outils que De Beers a développé au fil du temps. Nous avons annoncé aujourd’hui que nous ouvrions Tracr à l’ensemble de l’industrie. Nous avons beaucoup travaillé pour retracer la provenance, susciter la fierté, ajouter de la valeur, créer de la valeur, pour que les gens puissent voir le bien que font les diamants. Ce que personne n’aurait pu prévoir, c’est l’importance que prendraient ces outils pour protéger la réputation des diamants et permettre aux consommateurs et aux gouvernements de savoir d’où viennent les diamants.
Pensez-vous que de nouvelles règles pour l’importation de diamants seraient difficiles à mettre en place ?
Al Cook : Nous devons d’abord voir quelles sont les nouvelles règles. Notre message aux gouvernements est que pour que les règles soient efficaces, il faut permettre aux bons producteurs de prospérer.
Actuellement, vous vendez vos marchandises, de différentes origines, de manière agrégée plutôt que par source individuelle. Cela pourrait-il changer ?
Al Cook : C’est une question très intéressante. Comme les consommateurs s’intéressent de plus en plus à l’origine de leurs diamants, il y a une réelle opportunité de raconter cette histoire un peu plus et de fournir plus de détails. Mais je suis également conscient que le système des « sightholder » tel qu’il existe aujourd’hui et le système mondial des « sightholder » ont été élaborés avec beaucoup de soin au fil des décennies. Et en ce moment, alors que le marché connaît quelques difficultés, il montre sa véritable valeur.
Mais en fin de compte, tout ce que nous faisons dépend de la valeur que les clients accordent à leurs diamants. Notre offre évoluera en fonction de leurs besoins.
Nous sommes sur le point de participer à l’événement « Diamonds Do Good ». L’image de ce secteur pose encore de nombreux problèmes. Comment l’améliorer ?
Al Cook : Pour être honnête, j’ai appris énormément de choses sur De Beers et le secteur du diamant. Je me dis : « Comment se fait-il que je ne savais pas à quel point les diamants faisaient du bien avant de commencer à travailler dans ce secteur ?« .
Il y a une part de vérité dans le fait que nous n’avons pas assez bien raconté l’histoire. Lorsque je regarde les histoires – qu’il s’agisse de ce que nous faisons pour l’environnement, de ce que nous faisons pour les communautés, de ce que nous avons fait pendant le COVID – il y a des histoires incroyables. Si nous avons l’impression que ces histoires ne sont pas assez bien comprises, je pense que nous devons commencer à nous demander si nous les racontons.
Quelles sont vos priorités pour l’avenir ?
Al Cook : Il s’agit avant tout d’être attentif et sensitif au marché actuel. C’est une période exigeante, et c’est une période difficile. Mais à long terme, nous constatons que la demande dépasse l’offre et j’ai l’intention de m’appuyer sur les investissements que nous réalisons dans le monde entier pour le long terme.
Ce poste repose sur un équilibre délicat entre responsabilité et ambition. Lorsque vous prenez la tête d’une entreprise qui est un leader de l’industrie depuis plus d’un siècle, vous avez un sentiment de responsabilité. Mais en retour, il y a une réelle ambition d’accroître la valeur de l’entreprise pour nos investisseurs, d’accroître la valeur de l’entreprise pour nos partenaires et de faire du bien pour tous nos partenaires, sans lesquels nous ne pourrions pas survivre.
