images : Tiffany’s
La transformation vertigineuse de son adresse emblématique de la Cinquième Avenue est la prochaine étape des projets de croissance à deux chiffres de la marque Tiffany’s.
« Je me suis dit que pour redresser ce navire, il fallait lui redonner sa gloire d’antan, mais comment faire ?« , déclare l’architecte Peter Marino à propos de sa mission de transformation de l’un des plus célèbres points de repère commerciaux du monde, le magasin phare de Tiffany & Co à New York, qui rouvre ses portes ce mois-ci après une rénovation complète menée par son propriétaire, le groupe de luxe français LVMH.
« Je considère l’achat de diamants comme une frivolité, alors l’atmosphère ne devrait-elle pas être ludique, amusante, belle ? C’est ce que j’ai essayé de faire sur le plan philosophique« , explique M. Marino.
Transformer les 10 000 mètres carrés de l’immeuble Tiffany & Co Landmark, qui marque l’apogée de la vente au détail de produits de luxe à Manhattan, en un phare qui rende justice à son héritage et embrasse le présent et l’avenir, n’a pas été une tâche facile. C’était pourtant l’ambition du groupe LVMH qui a racheté la marque en 2021 pour 15,8 milliards de dollars. Le fait que le fabricant français de produits de luxe possède désormais ce qui est sans doute la seule véritable entité de luxe américaine a peut-être froissé les patriotes, mais après quelques années médiocres, la marque était mûre pour une refonte. Marino, un New-Yorkais d’origine qui a fondé sa société en 1978, la qualifie poétiquement et poliment d' »impératrice ternie qui a besoin d’être restaurée« .
Le modernisme conservateur de Tiffany’s
La boutique des années 1940, avec sa solide façade de granit et de pierre calcaire et son grand atrium au sol, a été conçue à l’origine par les architectes Cross & Cross dans un style « moderne conservateur » qui témoignait du dynamisme et de la sophistication de l’Amérique.
Lorsque LVMH a repris les clés du magasin phare de Tiffany’s, la rénovation était déjà en cours. OMA a obtenu une licence pour un réaménagement impressionnant des étages 8 à 10. Avec son mur de verre, sa terrasse et ses panneaux métalliques, le nouvel espace a été conçu comme un diamant géant sur la ligne d’horizon et destiné à accueillir des expositions, des espaces événementiels et des suites VIP. Ce projet s’ajoute à une série de rénovations effectuées au fil des décennies, notamment une extension de trois étages en 1980 et une rénovation réalisée en 2001 par Yabu Pushelberg, mais aucune n’a eu l’ampleur de cette transformation grandiose.
Marino connaît bien le lexique architectural des boutiques de luxe : l’architecte a conçu les intérieurs de Dior, Bulgari, Louis Vuitton et de l’hôtel Cheval Blanc à Paris, et son cabinet a été désigné peu après l’acquisition par LVMH. La bijouterie de Tiffany’s représentait cependant de nouveaux défis pour l’architecte et le designer. « J’ai réalisé de nombreux magasins de prêt-à-porter, où l’on peut voir la collection à un mètre de distance. Je n’ai jamais réalisé une bijouterie de 10 étages. On ne peut pas voir une bague à trois mètres de distance« .
Pour résoudre le « problème d’échelle« , Marino a eu recours à l’art comme moyen d’intervention. Plus de 40 œuvres d’art (un mélange de nouvelles commandes et d’œuvres appartenant à LVMH) sont accrochées dans la boutique Tiffany’s Landmark, située à l’angle de la 57e rue et de la Cinquième Avenue, dont le joyeux Equals Pi de Jean-Michel Basquiat (apparu dans la campagne About Love de Jay-Z et Beyoncé), des œuvres de Damien Hirst, Julian Schnabel, Hans Hartung, Daniel Arsham et une série de campagnes publicitaires Tiffany réaffectées par Richard Prince. « Nous l’avons appelé et nous sommes allés à son studio dans le nord de New York. J’en ai pris autant que j’ai pu… et j’ai dit : c’est à moi !« , raconte Marino à propos du butin.
Un autre élément d’échelle est un escalier incurvé de 144 marches qui s’élève entre les étages 3 et 8, inspiré par les formes amorphes de l’ancienne designer de Tiffany’s, feu Elsa Peretti, qui a créé de nombreuses pièces emblématiques – la manchette Bone et le Bean – qui sont aujourd’hui des classiques. L’escalier en verre et en cèdre, surmonté d’une rampe en cuir beige, est une alternative aux quatre escalators qui montent et descendent des vestibules remplis d’œuvres d’art pour les quelque millions de visiteurs qui se rendent dans la boutique chaque année.
Le bleu turquoise Tiffany’s
Le bleu turquoise Tiffany’s (normalisé par Pantone sous le nom de 1837 Blue en 2001) est également utilisé, bien que judicieusement, et constitue une constante dans les œuvres d’art. Hommage aux arts décoratifs d’hier et d’aujourd’hui, la boutique abrite une extraordinaire collection de meubles, d’objets et de sculptures de designers tels que Gio Ponti, André Dubreuil et Ettore Sottsass. Les matériaux utilisés vont du parquet en chêne et de la pierre pour les sols et les murs aux laques de l’artiste américaine Nancy Lorenz, en passant par une verrière de quatre tonnes, tout brille, se réfracte et se reflète.
Le café, d’abord mis en place comme une expérience pop-up en 2017, est maintenant un élément fixe, avec Daniel Boulud supervisant le menu (y compris le proverbial petit déjeuner) dans la salle à manger aux accents bleus. Dans tout le bâtiment, 4 090 luminaires éclairent les bijoux et les objets dans des vitrines minimalistes. Une première collection de la nouvelle directrice artistique de Tiffany Home, la doyenne de la société et détaillante de mode Lauren Santo Domingo, sera dévoilée lors de l’inauguration.
image: Time Out – Teddy Wolff
« C’est le projet le plus extraordinaire de ma vie professionnelle« , déclare Anthony Ledru, président-directeur général de Tiffany’s. « C’est la rénovation du siècle et je pense que c’est la plus importante pour une marque de luxe en termes de taille et probablement d’investissement. » Cependant, il est un peu plus prudent lorsqu’il s’agit de citer un chiffre : « La première rénovation a coûté un million de dollars et c’est un peu plus aujourd’hui« , dit-il.
Histoire de Tiffany’s
Son histoire est illustre. Tiffany & Young a été fondée en 1837 au 249 Broadway comme papeterie et magasin de produits de luxe par Charles Lewis Tiffany et John B Young, des innovateurs qui allaient séduire la société américaine de l’âge doré avec des créations artistiques inventives. En 1868, la société a étendu ses activités à l’Europe, avec des bureaux et des boutiques à Londres et à Paris. La société Tiffany a été intégrée à la culture américaine lorsque Charles Lewis Tiffany est devenu l’un des premiers mécènes du Met, où une vaste collection de mosaïques et de vitraux de son fils, Louis Comfort Tiffany, est exposée en permanence.
Tiffany’s était également le premier choix pour les travaux graphiques et a conçu des cartes d’invitation pour l’ouverture du pont de Brooklyn en 1883 et de la Statue de la Liberté en 1886, ainsi que le Grand Sceau, utilisé sur le billet d’un dollar, en 1884. Elle a fabriqué des trophées, dont le Super Bowl Vince Lombardi de la NFL en 1967, a réalisé de nombreuses commandes privées et a été l’une des premières maisons de luxe à promouvoir ses designers vedettes, dont Jean Schlumberger, Peretti, Paloma Picasso et le moins connu Donald Claflin.
Tiffany & Co quitte progressivement ses trois locaux de Broadway pour s’installer dans un bâtiment inspiré de la Renaissance à Union Square, puis sur la 57e rue et la Cinquième Avenue, son sixième emplacement à New York. En 1955, la société est rachetée par Hoving Corporation, propriétaire de la chaîne de grands magasins Bonwit Teller, ce qui accroît le succès de Tiffany’s au milieu du XXe siècle. Au moment où Audrey Hepburn apparaît dans la vitrine de Tiffany’s sous les traits de Holly Golightly, dans une robe Givenchy incrustée de perles et de diamants, tenant une tasse de café et un croissant, la marque s’est réinventée en tant que symbole du chic et pôle d’attraction des aspirations modernes.
« Surprenez vos clients »
Avec une anthologie de l’histoire du design américain, du prestige institutionnel, du symbolisme social et du piment de la culture pop, Tiffany a beaucoup de facettes éblouissantes à récupérer sans pour autant renaître de manière trop ronflante. « Vous pouvez soit ressembler à un grand magasin, soit à une marque de luxe moderne – c’est le clivage. C’est un clivage, mais si vous ne surprenez pas les clients, vous n’êtes pas dans le secteur du luxe« , déclare M. Ledru avec un mantra de leadership qui résonnera aux oreilles des 350 employés du magasin.
Alexandre Arnault, 30 ans, vice-président exécutif chargé des produits et de la communication, qui a contribué à la création de collaborations telles que les baskets Nike/Tiffany et la collection « Return to Supreme », apporte un point de vue jeune à ce secteur en pleine effervescence. « J’ai souvent visité la boutique lors de mes séjours à New York, que ce soit pour flâner, acheter des cadeaux ou travailler sur des acquisitions« , explique M. Arnault. « Chaque personne que j’ai rencontrée dans la ville ou que j’ai interviewée pour une fonction avait une anecdote sur la boutique, qu’il s’agisse de l’achat d’un cadeau pour les 16 ans, d’une bague de fiançailles ou d’un cadeau pour soi-même. Ces conversations commencent toujours par un sourire. »
Arnault souligne que Tiffany’s a été moins performante que la croissance globale du secteur du luxe entre 2011 et 2019. En 2021, Tiffany a enregistré sa meilleure année, et les prévisions de HSBC montrent que les ventes passeront de 4,32 milliards d’euros à 6,46 milliards d’euros d’ici 2024. C’est le moment de capter toute la confiance, l’émotion et le désir qui ont disparu dans les caisses d’innombrables autres concurrents. Le produit est peut-être roi, mais chez Tiffany, l’enthousiasme culturel est l’auréole et la colle.
Tiffany à travers les yeux de l’architecte Marino
Pour Marino, l’image de Holly Golightly fixant un magasin inaccessible et étranger reste le point de mire. « Cette fille du Sud, qui essaie de se construire une vie glamour, entre dans le magasin avec George Peppard et ils n’ont pas les moyens d’acheter quoi que ce soit, et le vendeur est arrogant et antipathique« , s’amuse Marino. « Acheter des bijoux est frivole, ce n’est pas une nécessité comme une paire de baskets ou un manteau. »
Sa mission consiste donc à placer partout des objets qui vous donnent le sourire. La suite VIP de 700 m² située au 10e étage est un condensé du passé et du présent glamour de la ville.
Marino, qui a commencé sa carrière en tant que designer résidentiel (Andy Warhol, Agnelli et Yves Saint Laurent étaient ses clients), a eu carte blanche pour concevoir un appartement Marino. « Je veux dire qu’il s’agissait d’un cahier des charges très cool et je m’y suis investi corps et âme« , déclare Marino à propos de l’espace, qui comprend une salle à manger (tapissée de papier peint personnalisé et d’images d’hortensias du jardin de Marino à Southampton), un salon aux tons beiges donnant sur Central Park, un bar (avec une vidéo d’Urs Fischer représentant l’oiseau emblématique de Tiffany avec des bijoux) et une bibliothèque remplie de livres d’archives de Tiffany datant de 1850.
La vision grandiose de Marino, qui s’inscrit dans le cadre de Landmark, est empreinte d’un sens de l’amusement contagieux. Il possède une importante collection d’objets en métal mixte, notamment des chandeliers et des services à café, qu’il a commencé à collectionner dans les années 1980. Son trophée Tiffany’s est exposé dans sa fondation à Southampton et comprend des services à caviar. « Tout ce qui est essentiel ! Qui a besoin de cela ? L’usage est un peu limité ! Mais ce sont de beaux objets« , dit-il en riant.
