Lors d’un webinaire organisé en juillet 2020, Andrey Zharkov, l’ancien président d’Alrosa qui dirige aujourd’hui Ultra C, a fait une prédiction audacieuse : les diamants produits en laboratoire seront bientôt valorisés sur la base d’un modèle « cost-plus ».
« Dans deux ou trois ans, nous verrons davantage de prix pour les diamants cultivés en laboratoire sur la base de l’analyse comparative« , a-t-il déclaré.
Près de trois ans plus tard, cela n’a pas encore eu lieu, mais un nombre croissant de personnes dans le domaine de la culture en laboratoire le souhaitent.
Marty Hurwitz, PDG de MV Marketing et consultant en matière de diamants produits en laboratoire, a récemment publié un « manifeste » dans lequel il affirme que l’industrie devrait cesser de fixer les prix sur la base de la liste Rapaport. Selon les recherches de MV, 57% des vendeurs de produits de laboratoire utilisent la liste Rapaport pour chaque vente. Joanna Park-Tonks, la nouvelle directrice de l’International Grown Diamond Association, a tenu les mêmes propos.
Il est logique d’aller « hors Rap« . Le commerce des produits de laboratoire présente un profil offre-demande et une dynamique de marché différents de ceux du commerce des diamants naturels. Il dévalorise également le produit lorsque les diamants cultivés en laboratoire sont vendus à un prix inférieur à moins 95 % de la liste Rapaport. De plus, l’homonyme de la liste, Martin Rapaport, est un féroce critique des pierres cultivées en laboratoire.
L’industrie des produits de laboratoire aura du mal à le faire
Mais si l’on se fie à l’expérience de la filière du diamant naturel, l’industrie des produits de laboratoire aura du mal à quitter la liste. C’est presque devenu un modèle : chaque fois que les prix des diamants naturels chutent – et dernièrement les prix des diamants produits en laboratoire ont fortement baissé – les négociants se plaignent de la cotation et cherchent des alternatives. Ils écrivent même des manifestes. Et finalement, ils reviennent.
Pourquoi ? D’abord, Rapaport et son équipe sont au cœur du marché. Certains préfèrent l’opacité et la complexité de la feuille Rap à une liste plus simple. Mais la réponse la plus probable est l’habitude. Le négoce a besoin à la fois d’une source d’informations sur les prix et d’un langage universel. Pendant des décennies, c’était le Rap.
Le commerce des pierres précieuses artificielles prétend rompre la tradition. Se débarrasser du Rap ne devrait pas être difficile. M. Hurwitz a suggéré que l’industrie mette en place un portail web où les producteurs de laboratoire entreraient les prix de manière anonyme une fois par semaine. Cela produirait une liste agrégée. Une autre façon de procéder, peut-être plus scientifique, serait d’utiliser les données de transaction des échanges en ligne ou des sites de vente au détail électronique. Si elles le préfèrent, les entreprises pourraient proposer des pierres qui utilisent à la fois le Rap et d’autres listes. En fin de compte, les négociants préféreront l’un ou l’autre.
Si l’industrie de la production en laboratoire repense réellement la tarification des pierres précieuses, elle pourrait également profiter de l’occasion pour s’éloigner d’un autre système compliqué utilisé par le commerce : l’échelle de classement du GIA.
Le principal argument pour les diamants manufacturés est le suivant : examinez deux pierres précieuses côte à côte. À l’exception de ceux qui sont cultivés en laboratoire et qui présentent des teintes visibles dues au traitement – une partie non négligeable du commerce – il est généralement impossible de les distinguer les uns des autres. Alors pourquoi l’une serait-elle plus souhaitable que l’autre ? Pourquoi une a plus de valeur ?
D’un autre côté, si vous montrez aux gens un diamant D et E, ou un VS1 ou un VS2, la plupart des gens ne peuvent pas non plus faire la différence. Pourtant, l’un vaut toujours plus que l’autre, et l’industrie de la culture en laboratoire n’y voit aucun inconvénient. Une échelle de classement vraiment utile serait basée sur des différences visuelles que les consommateurs peuvent voir, et pas seulement les gemmologues avec des microscopes.
L’industrie du laboratoire est plus orientée vers la technique que le secteur traditionnel du diamant
Avec un peu de bricolage algorithmique – éventuellement guidé par l’intelligence artificielle – il ne devrait pas être impossible de mettre au point un meilleur moyen d’évaluer la luminosité, la taille et la couleur que l’échelle vieille de 69 ans. Ça pourrait même régler le problème de la teinte. Ces nouvelles notes pourraient être proposées parallèlement aux notes standard. Et là encore, un système finira par être préféré à un autre.
Il y a un précédent pour cela. Dans les années 1990, lorsque la société de Hurwitz a commencé à promouvoir les diamants champagne (bruns) pour la mine d’Argyle, elle a introduit sa propre échelle de couleurs : C1 à C7. Cette échelle n’est plus guère utilisée aujourd’hui, mais elle donnait au produit un point de différenciation, une nouveauté qui le distinguait. Jusqu’à sa fermeture, Argyle proposait deux rapports dans ses appels d’offres roses : un d’Argyle basé sur sa propre échelle, l’autre du GIA. Le marché américain préférait les chiffres du GIA, m’ont dit les dirigeants, tandis que les marchés étrangers étaient plus intéressés par ceux d’Argyle.
Si une nouvelle échelle est vraiment utile, même la filière nature pourrait l’adopter. Ce serait un changement impressionnant – l’industrie naturelle imitant l’industrie de laboratoire.
Pour l’instant, la plupart des étapes du marché des produits de laboratoire ont été franchies par l’industrie des produits naturels. Au lieu d’essayer de développer un nouveau segment de consommateurs, les producteurs de laboratoires se sont principalement concentrés sur le marché établi des bagues de fiançailles. De plus, ils utilisent la liste Rap et l’échelle 4Cs du GIA. Pour une industrie qui abhorre le mot imitation, tout cela semble un peu imitatif – pour ne pas dire fainéant.
Suivant le modèle de la filière naturelle, le secteur des produits de laboratoire a été confronté à une série de problèmes similaires, notamment un produit standardisé, des marges en baisse et des prix fixés principalement par les vendeurs en ligne et les pays à bas salaires. Nous avons entendu dire que certains producteurs de laboratoire trouvent que leurs bénéfices sont si faibles qu’ils augmentent leurs ventes directes aux consommateurs (D2C). Beaucoup vendent déjà des produits D2C. Certains sont ouverts à ce sujet, d’autres non.
L’activité de culture en laboratoire doit devenir une industrie à part entière. À l’heure actuelle, non seulement l’industrie naturelle est imitée, mais certaines entreprises ont une obsession malsaine à vouloir détruire cette activité. Il ne s’agit pas seulement de l’impact environnemental des mines, mais presque toujours de leur propre impact. Lorsqu’un événement tragique se produit dans une mine de diamants, les sociétés de laboratoire produisent un flot de messages LinkedIn célébrant ces tragédies humaines avec une joie qui ressemble à celle de Noël.
Mais si l’on considère que les prix des laboratoires sont basés sur la liste des Rap – et que les deux secteurs sont imbriqués – cela n’a guère de sens en tant que stratégie à long terme. Mais peut-être que certaines de ces entreprises ne se soucient pas du long terme.
Ce n’est un secret pour personne que certains producteurs axés sur la technologie considèrent les pierres précieuses cultivées en laboratoire comme un moyen rapide de lever des fonds, leur permettant de développer des diamants synthétiques à des fins industrielles. Il n’est pas évident de savoir si cela a fonctionné.
Ces producteurs ne se soucient pas de la santé du métier de la bijouterie. Ils n’y ont pas débuté ; ils ont peu d’intérêt à y rester. Certains producteurs indiens considèrent également la culture en laboratoire comme un phénomène de mode. Et tout comme ils se précipitent pour entrer dans le secteur, certains se précipitent déjà pour en sortir.
Cela a fait admettre à certains acteurs du secteur des diamants produits en laboratoire qu’il était temps de changer de cap. Le commerce moderne de produits cultivés en laboratoire n’a que quelques années d’existence. Elle a l’occasion de faire quelque chose de nouveau, d’intéressant et de différent. Jusqu’à présent, cela ne s’est pas produit. Et jusqu’à présent, elle a surtout été couronnée de succès.
Mais, comme le dit le proverbe, rien ne dure pour toujours. Récemment, les applications de covoiturage (pensez à Uber), de médias sociaux, de streaming vidéo, de crypto, de commerce électronique et de la livraison ont connu des difficultés, après de longues périodes de croissance apparemment imparable.
Certaines de ces entreprises sont nées d’idées novatrices. Mais leurs modèles économiques étaient souvent défectueux et reposaient sur ce que l’on a appelé le « faux capitalisme« .
Le capital-risque a alimenté leur expansion rapide, mais autrement, ils n’avaient aucun plan. Ils ont fait des ravages dans leurs industries respectives, comme prévu. Mais ils ont lutté pour se relever de ce naufrage. Cela pourrait arriver avec les diamants cultivés en laboratoire. Certains pensent que cela s’est déjà produit.
