Dans la catégorie des bijoux en diamant, les ventes en ligne, les diamants de marque et les achats personnels des femmes ont tous fait de grands progrès en 2021, selon le dernier rapport Diamond Insight de De Beers.
Les recherches de la société, basées sur une enquête menée auprès de 18 000 femmes américaines, estiment que les ventes de bijoux en diamant naturel aux États-Unis atteindront 47 milliards de dollars en 2021, soit un bond de 34 % par rapport à l’année précédente.
Le rapport a également détecté les points suivants :
– Les bijoux en diamant de marque représentaient deux tiers de tous les achats de bijoux en diamant aux États-Unis en 2021, soit plus du double du pourcentage de 2015. Il représentait également près de 80 % de toutes les ventes en valeur.
Les jeunes consommateurs sont plus sensibles aux diamants de marque que leurs aînés : 76 % des achats de bijoux en diamant effectués par les consommateurs de la génération Z étaient de marque, contre 64 % pour la génération X et seulement 38 % pour les baby-boomers.
Selon Esther Oberbeck, vice-présidente senior de la stratégie et de l’analyse chez De Beers, l’enquête n’a pas précisé, intentionnellement, ce qui constitue une marque.
« Nous laissons les consommateurs définir eux-mêmes ce qui est ou n’est pas une marque« , dit-elle. « Il existe un large éventail de ce qui est perçu comme étant une marque« .
« Ce qui est vraiment intéressant, c’est que pour la jeune génération, le nombre de ceux qui déclarent acheter une marque est supérieur à 60%. Ce que nous avons appris, c’est que les gens veulent vraiment que leurs bijoux en diamant proviennent d’une marque. Que nous la considérions comme une marque ou non, il nous semblait très important de laisser les gens exprimer leur propre préférence par rapport aux marques. »
Les jeunes préfèrent les marques parce qu’elles sont « un moyen d’expression de soi, pour une génération qui cherche à s’exprimer, que ce soit au niveau des identités, du sens de la réussite, de l’esprit d’entreprise, de la communauté ou de la façon dont elle veut se présenter au monde« , dit-elle.
– Les ventes en ligne de bijoux en diamant représentaient 25 % des ventes américaines en valeur et 31 % en volume en 2021. En 2015, le online ne représentait que 14% en valeur et 18% en volume.
Les achats en ligne ont représenté 42 % des achats des consommateurs de la génération Z, 40 % des articles achetés pour eux-mêmes et 37 % des achats des femmes seules. En outre, 54 % des achats en ligne en 2021 proviennent de personnes achetant des bijoux en diamant pour la première fois.
Bien sûr, cette évolution a été en partie alimentée par la pandémie, mais Mme Oberbeck pense qu’elle va devenir le nouveau statu quo.
« Les nouvelles générations ne font pas tellement de distinction entre le online et le offline« , dit-elle. « Si vous êtes dans un magasin, vous regardez le site web du magasin. Certaines personnes qui font des recherches en ligne, achètent en magasin. C’est cette absence de rupture, ces mondes en ligne et hors ligne qui se rejoignent, qui constitue la véritable tendance, notamment aux États-Unis. »
Marc Jacheet, PDG de De Beers Brands, convient que nous assistons à un changement à plus long terme.
« Les marques les plus performantes au monde sont phygitales« , dit-il. « Je ne serais pas surpris si, dans les prochaines années, nous voyons la génération Z faire plus d’achats en ligne que physiquement, et plus via les plateformes de médias sociaux que via les plateformes propriétaires, simplement au vu du taux d’accélération des tendances que nous observons actuellement. »
Il pense que la technologie qui sous-tend le Web3 – le métaverse, la réalité virtuelle – va provoquer un changement majeur dans nos vies.
« On passera de plus en plus de temps dans le monde numérique que dans le monde physique« , affirme Jacheet. « C’est déjà le cas au travail, où, dans le monde entier, nous voyons des personnes passer trois jours au bureau, ce qui est totalement nouveau par rapport à il y a trois ans. Cela signifie que le temps passé par le biais des outils numériques ne fera qu’augmenter. »
Il pense que le métaverse « permettra aux entreprises de créer et de comparer en 3D. Il nous permettra d’emmener nos clients sur le lieu de la découverte – dans le processus de coupe et de taille, dans la phase de conception, dans la production de bijoux – et non pas d’une manière générique, mais d’une manière unique, personnelle et engageante. Grâce à cela, vous pouvez créer une expérience virtuelle beaucoup plus immersive, créative et en 3D. »
Selon Jacheet, les meilleures marques tentent de « gamifier » l’expérience d’achat : « Nous voyons la gamification partout, dans l’apprentissage et l’achat. Les gens sont beaucoup plus réceptifs si l’expérience est agréable. »
– La plus forte augmentation des ventes de bijoux en diamant provient de la catégorie des femmes qui achètent elles-mêmes leurs bijoux.
« L’auto-achat féminin est quelque chose qui est apparu au cours de la dernière décennie et qui a pris de l’ampleur ces dernières années« , explique Mme Oberbeck. « Le pouvoir d’achat des femmes est passé au premier plan« .
Le rapport montre également que les jeunes consommateurs souhaitent de plus en plus obtenir des garanties éthiques sur les produits qu’ils achètent.
Globalement, 36 % des femmes et 39 % de la génération Z recherchent désormais spécifiquement des informations sur les références éthiques d’une marque avant d’acheter un bijou en diamant. Environ 40 % des femmes ont déclaré que le fait de savoir que leurs diamants ont un impact positif sur les communautés minières locales les rendrait plus enclines à acheter ; ce chiffre atteint 50 % chez les consommateurs de la génération Z.
« Combien de marques parlent de l’origine de leurs produits ?« , demande Mme Oberbeck. « Ce n’est pas le cas de tout le monde. C’est pourtant quelque chose de si simple. Il s’agit d’un appel à l’industrie pour qu’elle passe en revue ses médias sociaux et son site web et se pose la question : Est-ce que je raconte l’histoire du produit qu’il mérite ? Parce que ça fait une différence. »
Quant aux ventes de fin d’année, elle estime qu’il est « un peu tôt » pour se prononcer.
« Sur le plan géopolitique et économique, les choses changent d’une semaine à l’autre« , dit-elle. « Les indications actuelles montrent que la situation ne sera pas complètement négative. Le produit est convoité. Espérons que nous serons positivement surpris.«
