Image : Signet
Gina Drosos, PDG de Signet, explique ce qui l’a attirée vers le concurrent numérique de longue date de Signet, ses projets pour ce dernier et sa place dans le portefeuille en constante expansion de sa société.
Un bref aperçu du contexte : Signet est le plus grand détaillant de bijoux en diamant au monde. Signet possède environ 2.800 magasins, principalement sous les marques Kay Jewelers, Zales, Jared, Banter by Piercing Pagoda, Diamonds Direct, JamesAllen.com, Rocksbox, Peoples Jewellers, H.Samuel et Ernest Jones.
Leurs magasins sont situés aux États-Unis et en Angleterre. Signet possède une taillerie de diamants au Botswana, un centre technologique en Israël et une présence en Inde.
Blue Nile est un important vendeur en ligne de bijoux et de diamants. Blue Nile a été fondé en 1999 avec l’idée que le secteur des diamants et des bagues de fiançailles était prêt à évoluer. Ils ont révolutionné le secteur avec un modèle commercial en ligne disruptif.
Quelle est la logique stratégique de cette acquisition ?
Il y a près d’un an et demi, nous avons organisé une journée des inventions au cours de laquelle nous avons annoncé la phase deux de notre transformation, la stratégie « Inspiring Brilliance« . Nous avions quatre « zones à privilégier » dans lesquelles nous pensions que, si nous y consacrions une quantité disproportionnée d’énergie, nous pourrions créer une grande plus-value pour nos actionnaires et pour nos clients.
Il s’agissait de gagner dans les grandes affaires, en particulier dans la mode nuptiale, d’être leader dans le commerce numérique, d’accélérer notre croissance dans les services (c’est-à-dire les perçages d’oreilles, la réparation de bijoux) et d’étendre le marché médian dans lequel nous opérons.
Blue Nile remplit trois de ces conditions, et nous pensons que la quatrième condition (services) est un avantage pour Blue Nile. Nous avons effectué des recherches approfondies. Ils sont très forts dans le domaine du mariage. Ils jouissent de la plus grande notoriété (parmi les détaillants de bijoux en ligne). Ils ont une valeur de marque très forte. Les clients les trouvent d’un bon rapport qualité-prix. Ils font autorité dans le domaine des bijoux de mariage. Donc, de ce point de vue, ils nous conviennent parfaitement.
Ils ont 21 showrooms à travers le pays, ce qui est un concept très intéressant. C’est un concept de présentation à faible stock. Je suis donc impatient d’en savoir plus à ce sujet.
Image: Blue Nile
Nous avons différencié notre portefeuille de marques. Il se trouve que Kay, Zales et Jared étaient trop proches les uns des autres et en compétition les uns avec les autres. Nous avons différencié ces enseignes et nous avons fait entrer Jared dans le segment du luxe accessible. Nous avons déjà James Allen dans ce segment, et depuis huit mois, nous possédons également Diamonds Direct dans ce segment.
Blue Nile se situe dans le haut de notre gamme de prix, ce qui nous permet d’accéder à davantage de luxe. Nous pensons que cette ampleur nous aide vraiment, lorsque nous pensons à la valeur à vie, à attirer les consommateurs dans notre entreprise, et à pouvoir vraiment utiliser notre entonnoir de marketing pour nous assurer que nous les servons de la meilleure façon possible.
Blue Nile et James Allen se sont traditionnellement considérés comme des concurrents. Il a fallu un certain temps pour différencier Kay et Zales. Comment allez-vous différencier Blue Nile de James Allen, mais aussi de vos autres marques de « luxe accessible« , Jared et Diamonds Direct ?
Nous nous adressons directement au consommateur pour répondre à cette question. Ce que nous constatons avec Blue Nile, c’est qu’ils ont une clientèle plus jeune et plus aisée que nos autres marques Signet. Nous pensons que c’est différent. Ils sont positionnés d’une manière différente. Blue Nile a fait du bon travail en créant de la transparence dans les achats de bijoux pour les clients. C’est une chose à laquelle Signet croit également. Cela fait partie de la valeur de leur marque.
Les bijoux sont une catégorie importante. Il représente 70 milliards de dollars par an. Signet est à presque 8 milliards de dollars. Nous ne détenons qu’une part d’environ 9% de la catégorie totale des bijoux. Après l’achat de Blue Nile, nous ne serons encore qu’à 10%. Il y a vraiment 90% de chances que nous puissions différencier nos marques pour attirer des clients divers. Je pense que ce que vous m’avez entendu dire régulièrement, c’est que nous pensons que notre taille nous donne un pouvoir d’innovation, de sorte que nous pouvons développer la catégorie des bijoux et créer un plus grand gâteau pour nous tous.
Pouvez-vous m’aider à comprendre la chronologie ? Blue Nile a déposé une demande d’entrée en bourse le 12 juin. La déclaration de Signet indique que 30 jours se sont écoulés depuis le premier dépôt réglementaire, ce qui signifie que le dépôt a dû avoir lieu début juillet, soit environ trois semaines après la notification de Blue Nile. Y avait-il deux processus simultanés en cours ?
Nous avons eu l’occasion de faire un bon nombre de recherches, mais je dois dire que nous avons utilisé notre agilité et notre connaissance du secteur pour accélérer ce processus, étant donné que Blue Nile envisageait plusieurs alternatives.
Blue Nile conservera-t-il sa direction actuelle et restera-t-il à Seattle ?
Il y a beaucoup de choses dont nous ne pouvons pas encore parler. Comme la transaction n’a pas encore été conclue, je ne peux pas vous dire précisément comment nous voulons gérer l’entreprise. La vérité, c’est que je ne le sais pas encore. Nous devons encore apprendre à nous connaître un peu mieux et voir comment « le mieux du meilleur« , comme nous aimons à l’imaginer, se réalise réellement.
Blue Nile n’a jamais vendu de diamants cultivés en laboratoire, sauf Lightbox. Pensez-vous qu’il le fera maintenant ?
Je ne sais pas encore. C’est une chose dont je devrai discuter avec le PDG Sean Kell et l’équipe de Blue Nile pour prendre cette décision ensemble. Ce que nous essayons de faire, c’est d’offrir un choix aux clients à travers le portefeuille de marques. Mais je ne sais pas si ce sera un bon match ou pas.
Ce que je pense, c’est que nous pouvons aider Blue Nile avec l’une des choses que j’ai déjà mentionnées, à savoir les services. Nous avons constaté qu’il s’agissait d’un important moteur de croissance pour notre activité, et nous disposons d’un excellent réseau de bijoutiers dans tout le pays. Le fait d’apporter plus de services à Blue Nile sera donc une opportunité.
Blue Nile a étendu le nombre de ses showrooms. Allez-vous développer cela davantage ?
C’est vraiment quelque chose qui m’enthousiasme. Et si c’est un succès, je veux vraiment continuer. Il s’inscrit dans notre stratégie de commerce connecté. Dans notre activité Signet, environ deux tiers de nos clients commencent leur parcours avec nous en ligne, même si 80% d’entre eux finissent par acheter en magasin. Ce que Blue Nile teste, c’est le commerce connecté : des clients qui commencent en ligne, mais qui peuvent vouloir une expérience « en personne ». Les emplacements qu’ils ont choisis, et la façon dont ils gèrent les stocks, sont très intelligents. J’ai vraiment hâte d’en savoir plus à ce sujet.
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à propos de votre acquisition et du ralentissement que vous avez annoncé dans vos perspectives pour l’exercice ?
Tant l’acquisition que les perspectives financières sont la preuve du redressement du bilan et des opérations que nous avons connu chez Signet. Nos nouvelles prévisions représentent une croissance de 25% des revenus par rapport à la période pré-COVID, ce qui reste une performance très, très forte. Nous avons procédé à une modeste réduction en nous basant uniquement sur ce que nous considérons comme des défis pour nos clients à l’heure actuelle. Mais même dans ce contexte, nous sommes en mesure de dégager des marges opérationnelles à deux chiffres, grâce aux améliorations structurelles que nous avons apportées à notre activité. Cela nous donne également la possibilité d’investir dans toutes nos marques et de procéder à des acquisitions, même sur un marché qui subit davantage de pressions.
