Image: Sarah Kuijlaars – De Beers
De Beers a connu un excellent premier semestre 2021, les ventes de brut et autres bénéficiant de la forte reprise du marché du diamant. Au cours de la période, le minier a également pris d’importantes mesures stratégiques dans ses activités de vente au détail et ses opérations de brut, qui marquent un changement d’état d’esprit pour la société.
Toutefois, des défis restent à relever et des questions demeurent quant au raisonnement qui sous-tend certaines de ces décisions récentes et à la manière dont elle prévoit d’opérer sur le marché au cours du second semestre de l’année.
Lisez ce qu’en dit Sarah Kuijlaars, directrice financière de De Beers depuis septembre 2020.
La société a récemment nommé un PDG qui est responsable à la fois de De Beers Jewellers et de De Beers Forevermark. Avez-vous des projets pour mieux aligner ces activités?
Nous avons constaté qu’historiquement, l’impact de la marque De Beers était trop fragmenté. Il s’agit donc maintenant de deux maisons de joaillerie sous une seule marque. Et en effet, très récemment, nous avons annoncé la nomination de Céline Assimon comme PDG de ces maisons de joaillerie. Je pense donc que cela nous permet d’avoir une approche beaucoup plus intégrée et de savoir clairement quels produits nous voulons présenter à quel client, de sorte que l’approche soit plus alignée et intégrée et qu’il n’y ait pas de risque de cannibalisation.
Les produits de la plus haute qualité vont chez De Beers Jewellers et ceux de qualité plus moyenne chez De Beers Forevermark. Maintenant que nous avons cette approche intégrée, nous cherchons comment renforcer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.
Les deux entreprises travaillent-elles actuellement comme deux équipes différentes?
Oui. Historiquement, elles ont été très séparées. Aujourd’hui, avec un seul PDG, nous examinons ce qu’il convient de faire pour les réunir. L’essentiel est que nous soyons très clairs sur le produit que nous voulons offrir à chaque client.
Il se pourrait donc que vous regroupiez ces deux entreprises en une seule équipe et une seule division?
Ils font tous partie de la division des marques et des marchés de consommation. Nous avons un seul PDG maintenant, donc il y aura certainement plus de convergence. Par exemple, vous pouvez désormais passer en ligne de De Beers Jewellers à De Beers Forevermark. Il est donc très clair que tout cela fait partie de la même marque et de la même famille De Beers.
Y a-t-il actuellement des produits Forevermark dans les bijouteries De Beers, et si non, pourrait-il y en avoir à l’avenir?
Non. Tout se résume à ces consommateurs distincts et il s’agit de savoir comment les séduire de façon spécifique, car ils sont très différents et recherchent des produits différents. De Beers Jewellers est vraiment le haut de gamme du marché. Nous ne voulons pas diluer cet impact en y offrant les produits haut de gamme de Forevermark.
Pensez-vous que la marque Forevermark perdra de l’importance et que le nom De Beers en gagnera?
Je pense qu’il s’agira toujours de De Beers Forevermark, alors que par le passé, nous nous sentions très à l’aise avec la seule marque Forevermark. Certains consommateurs n’ont pas compris que Forevermark faisait partie de De Beers. Il s’agit donc de renforcer ce lien avec le client final.
Quelles sont vos perspectives pour la production mondiale de diamants bruts? Y a-t-il suffisamment de diamants bruts sur le marché en ce moment? Et s’il y a des pénuries, combien de temps pensez-vous qu’elles vont durer?
Nous sommes très concentrés sur notre propre production. Un total de 15,4 millions de carats est un très bon résultat pour le premier semestre de l’année et, bien sûr, nettement supérieur à celui de l’année dernière.
Nous avons eu de réels problèmes opérationnels. Au début de l’année, notamment en Afrique australe, nous avons dû faire face à de fortes précipitations qui ont perturbé la production. Nous avons eu des fermetures à cause du Covid-19, nous avons eu des problèmes d’électricité. Cela a donc affecté notre production. Au niveau macroéconomique, nous constatons une production stable, voire en légère baisse, car certains producteurs marginaux ont fermé. Nous connaissons tous l’histoire d’Argyle en Australie. Nous sommes très concentrés sur l’optimisation de notre production, car la demande a augmenté et nous voulons y répondre.
Ces perturbations opérationnelles dans vos mines sont-elles toujours en cours?
Non, ils ont vraiment affecté le premier trimestre de l’année. Mais il est juste de dire que travailler pendant Covid-19 a définitivement un impact sur notre façon de travailler au quotidien. Gahcho Kué au Canada a été fermé pendant 21 jours à cause de Covid-19. Il est clair que nous voulons vraiment travailler en toute sécurité pour chaque employé. Nous progressons beaucoup dans le travail avec Covid-19. Mais… l’Afrique australe est toujours en plein dedans. Le Botswana et la Namibie ont connu récemment de terribles taux d’infection, ce qui a un impact certain sur nos employés et sur le processus permettant aux gens de travailler en toute sécurité.
Où en sont les négociations pour le nouveau contrat avec le gouvernement du Botswana?
Nous travaillons de toute évidence avec eux. Cela a été très difficile à cause de Covid-19. Nous voulons négocier en personne, et cela n’a pas été possible. Je n’ai pas encore visité le Botswana ou la joint-venture de l’équipe Debswana avec le gouvernement du Botswana, mais nous travaillons certainement avec eux pour voir comment nous pouvons obtenir une rencontre en face à face au cours du quatrième trimestre de cette année. Les deux parties sont absolument déterminées à rendre possible le renouvellement de ces accords.
Si les déplacements continuent d’être difficiles, pensez-vous que le contrat actuel pourra être prolongé d’une année supplémentaire, jusqu’en 2022?
C’est ce qui s’est passé l’année dernière. Nous nous efforçons de négocier cette année, de voir quelles parties nous pouvons négocier en utilisant Teams, Zoom, etc. Pouvons-nous donc trouver un pays où nous pouvons tous nous réunir pour travailler sur ces derniers éléments? Les deux parties sont incroyablement positives quant à la possibilité de trouver une solution.
Avez-vous déjà prévu de vendre le diamant de 1.098 carats découvert dans la mine de Jwaneng le 1er juin?
Non. Nous travaillons toujours avec Debswana et le gouvernement pour déterminer la meilleure voie à suivre pour ce qui est clairement une grande pierre.
Nous avons récemment observé une tendance à l’achat par De Beers de pierres bleues coûteuses, notamment celles de la mine de Cullinan. Qu’est-ce qui se cache derrière cette stratégie?
Je ne suis pas sûr qu’il s’agisse d’une nouvelle stratégie. Nous avons eu la chance d’avoir accès à des pierres vraiment exceptionnelles….. Nous travaillons avec Diacore (un sightholder et le partenaire à parts égales de De Beers pour ces pierres) pour nous assurer que nous obtenons les pierres, puis que nous les produisons et les taillons et que nous établissons une voie d’accès efficace au marché.
Comment comptez-vous les vendre?
Il est encore trop tôt pour le dire. Nous n’avons acheté la dernière qu’il y a quelques semaines. Il est évident que nous devons prendre le temps de mettre au point l’ensemble du processus de production avec Diacore – comment utiliser la marque De Beers et Diacore pour nous assurer que nous touchons les bons consommateurs pour ces pierres exceptionnelles.
Avez-vous désormais un département dédié à l’achat de ces pierres bleues et à l’établissement de partenariats?
Non, mais cela vient de la relation avec Diacore, de la relation avec le midstream pour accéder aux pierres et ensuite de la collaboration avec nos collègues des marques et des marchés de consommation, qui sont très concentrés sur les personnes fortunées et les pierres exceptionnelles qui arrivent.
Recherchez-vous activement d’autres opportunités de ce type? De Beers est-il actif sur le marché des pierres spéciales brutes?
Nous sommes actifs sur le marché du diamant. S’il existe des opportunités uniques, nous pouvons les saisir lorsqu’elles se présentent.
Pourriez-vous acheter davantage de brut provenant de mines extérieures si De Beers est confronté à des pénuries ou à de nouveaux problèmes de production?
En théorie, nous pourrions le faire, mais nous sommes très satisfaits de nos mines. C’était une occasion unique. Il ne s’agit pas d’une tendance, mais simplement d’une opportunité exceptionnelle que nous étions en mesure d’optimiser.
Y a-t-il des nouvelles concernant vos projets pour la mine de Damtshaa au Botswana? Je sais que vous envisagez un certain nombre d’options, y compris la vente. Avez-vous progressé sur ce point?
Damtshaa fait partie de Debswana, donc toutes ces décisions doivent être prises par le conseil de Debswana.
Quels sont les plans pour la saison des fêtes en termes de marketing et de budget marketing?
Nous avons connu une véritable embellie au début de l’année. Nous pensons que cela va continuer, et la période de Noël à venir est importante sur nos principaux marchés: les États-Unis, la Chine et au-delà. Et on peut voir la reprise là. Il y aura donc d’importantes dépenses de marketing pour soutenir cela. Les dépenses de marketing sont parmi les plus élevées cette année, car nous voyons que le consommateur se sent interpellé.
Le sentiment dans le secteur a été exceptionnellement élevé cette année. De Beers est-il plus prudent au troisième trimestre, juste avant les fêtes?
Nous ne faisons pas de déclarations prévisionnelles sur les prix, mais nous prenons à chaque fois une décision très prudente et réfléchie sur la façon dont nous positionnons nos produits et notre prix. Le premier semestre de l’année a été caractérisé par le réapprovisionnement des stocks et la demande refoulée, qui, je pense, s’atténuera quelque peu au second semestre. Mais nous entrons maintenant dans la période des fêtes, qui est une saison très importante pour nous.
Qu’arrivera-t-il aux vues? Restent-t-elles semi-éloignées, avec des visionnages à Anvers et à Dubaï?
Nous allons poursuivre notre approche flexible. Les sightholders se sont récemment rendus à Gaborone pour visiter des vues, mais nous proposons des alternatives en Europe et ailleurs.
S’agit-il d’une nouvelle façon d’organiser les vues qui va perdurer?
Il s’agira de trouver un équilibre entre ce que veulent les sightholders et ce que veut notre gouvernement hôte, le Botswana. Physiquement, il est aujourd’hui très difficile d’entrer et de sortir de Gaborone. L’impact de Covid-19 a été brutal. J’imagine donc que certains éléments de cette flexibilité subsisteront, mais comme tout le reste dans ce monde, nous devrons voir comment nous sortirons de cette pandémie et nous adapterons notre façon de faire.
