Presque tout le monde dans le secteur de la bijouterie – par opposition à presque tout le monde dans les médias grand public – s’accorde à dire que la décision de Pandora d’arrêter de vendre des diamants naturels et de lancer une ligne de diamants produits en laboratoire n’est pas une décision importante.
Après tout, en 2018, seulement 0,04 % des pierres précieuses – de toute nature – que Pandora a utilisées étaient naturelles. L’année dernière, elle a vendu 55.000 pièces avec des diamants naturels, sur un total de 85 millions de pièces de joaillerie. Je peux penser à une douzaine de bijoutiers qui pourraient provoquer un choc s’ils décidaient d’arrêter de vendre des diamants naturels. Pandora n’en fait pas partie.
Alors pourquoi cette annonce a-t-elle fait les gros titres dans le monde entier? Probablement à cause de la façon dont l’entreprise a formulé la décision. « Les diamants extraits des mines ne seront plus utilisés dans les produits Pandora« , indique la déclaration – sans mentionner qu’elle n’en utilisait pas beaucoup au départ.
Au lieu de cela, Pandora a qualifié sa décision de question d’éthique. Le PDG Alexander Lacik a déclaré à la BBC que la vente de bracelets en diamants cultivés en laboratoire à 350 dollars laisserait le monde dans un « meilleur état« .
La durabilité est importante
Ne vous méprenez pas: la durabilité est extrêmement importante. Je crois que l’inquiétude de Pandora à ce sujet est réelle. Mais faire quelque chose pour atteindre un objectif noble ne signifie pas que ce que vous faites est juste, ou que cela a été bien pensé, ou qu’il n’y a pas beaucoup d’intérêt personnel impliqué.
La réponse la plus intéressante est peut-être celle du Responsible Jewellery Council (RJC), dont Pandora est membre. Pandora a utilisé les audits du RJC pour étayer ses affirmations sur la durabilité des produits cultivés en laboratoire. Il est donc remarquable que le RJC ait ajouté sa voix aux déclarations qualifiant la rhétorique de la société de « trompeuse« .
Le Natural Diamond Council est resté timide jusqu’à présent. Il n’a pas qualifié les diamants produits en laboratoire de synthétiques, n’a pas suggéré qu’ils étaient faux et n’a pas mentionné la dépréciation. Elle s’est seulement opposée au cadre éthique.
« Le secteur emploie des dizaines de millions de personnes dans le monde et leurs familles et communautés dépendent des revenus et de la prospérité apportés par le secteur des diamants naturels. Ces communautés ont plus que jamais besoin du soutien du secteur, compte tenu des difficultés causées par la pandémie de COVID-19. Le récit trompeur créé par l’annonce de Pandora suggérant que l’industrie du diamant naturel est [moins éthique]… peut avoir des conséquences involontaires mais importantes pour les communautés des pays en développement. «
Bien que je sois d’accord avec cette déclaration, elle me donne aussi un mal de tête. Devons-nous continuer à discuter de ce sujet année après année?
Les hostilités mutuelles sont inutiles
La plupart des personnes sensées dans ce secteur ont maintenant compris que les hostilités sont inutiles et destructrices pour les deux parties. De nombreuses sociétés vendent désormais des diamants naturels et des diamants produits en laboratoire. Il n’y a aucun intérêt à ce que les parties se battent. Si vous n’aimez pas les diamants naturels ou cultivés en laboratoire, ne les vendez pas. Il est également insensé de faire des généralisations à propos de secteurs étendus.
Pourtant, en chauffant les esprits, Pandora a montré qu’il y a de bonnes relations publiques à gagner. Malheureusement, cela peut conduire à des imitateurs.
Les Natural and World Diamond Councils pensent-ils vraiment que les médias grand public savent qui ils sont ou ce qu’ils pensent, ou qu’ils s’en soucient? Nelson Mandela a un jour qualifié l’industrie du diamant de « vitale pour l’économie de l’Afrique du Sud et de l’Afrique du Sud » et a prévenu qu’une image négative de l’industrie du diamant « pourrait conduire à la déstabilisation des pays africains producteurs de diamants et, en fin de compte, de leurs populations. »
Pourquoi ses citations n’ont-elles pas été utilisées dans cette déclaration ? Car pour ce qui est de la crédibilité vis-à-vis des consommateurs, c’est clair: 1.000 associations sectorielles n’arrivent pas à atteindre la cheville d’un seul Nelson Mandela.
Mandela n’est peut-être plus parmi nous, mais les communautés touchées sont toujours là, et puisque ce sont elles que l’industrie prétend protéger, elle devrait leur donner la parole. Ces dizaines de millions de personnes ne sont pas des proies, ni des boucliers humains, ni des victimes abstraites de la « disruption » high-tech. Ce sont des êtres humains. Il faut leur donner la parole dans cette discussion.
ONG
Des groupes tels que la Kimberley Process Civil Society Coalition (KPCSC) ne sont peut-être pas toujours très élogieux à l’égard de tous les aspects de l’industrie du diamant, mais ils ont clairement indiqué à plusieurs reprises qu’ils ne souhaitaient pas sa destruction. Il en va de même pour la Diamond Development Initiative. Bien sûr, l’industrie n’appréciera pas tout ce que les militants et les habitants ont à dire. Les ONG peuvent être critiques et exigeantes, et si certains pays ont bénéficié des diamants, d’autres non. Les ONG ne font pas partie de l’équipe de l’industrie. Mais le secteur ne devrait-il pas écouter davantage les personnes extérieures, au lieu de se parler à lui-même?
La plupart des personnes que condamnent les ONG sont manifestement des « mauvais joueurs ». Ils ne devraient pas faire partie de notre équipe. Certains ont causé bien plus de dommages au commerce que les diamants produits en laboratoire. (Certains en vendent).
Toute stratégie de relations publiques qui tente de dissimuler les problèmes du secteur est vouée à l’échec. Le commerce a beaucoup de points positifs, mais malheureusement nous ne nous sommes pas débarrassés de tous les mauvais points non plus.
« Bouger vite et casser des choses? »
Cela dit, presque toutes les personnes qui se soucient réellement de ces problèmes et qui les ont étudiés – et qui les considèrent comme des problèmes à résoudre et non comme des stratagèmes commerciaux à exploiter – ont toujours dit que la destruction du commerce des diamants serait désastreuse. La devise de la Silicon Valley est « bouger vite et casser des choses« , mais j’espère que les gens qui y travaillent réfléchissent longuement avant de détruire des millions de gens.
Ce qui nous ramène à Pandora. L’entreprise s’est félicitée ces derniers temps, mais à mon avis, elle n’a pas de quoi être fière. Non seulement la façon dont elle s’est présentée était peut-être trompeuse et potentiellement préjudiciable, mais je ne suis pas sûr qu’elle ait même un sens commercial.
À mon avis, il est plus logique que nous essayions tous d’élargir le marché, plutôt que d’essayer de nous dépeindre les uns les autres de manière négative. Personne n’y gagne. Au contraire. Tout le monde court le risque d’y perdre.
