Image : marketing du diamant De Beers
Le secteur du diamant doit augmenter considérablement ses dépenses de marketing afin d’assurer la durabilité du marché. Les conditions difficiles que l’industrie a connues au cours des dernières années soulignent ce besoin de commercialisation des diamants.
Les récents défis ont entraîné un manque de confiance en soi dans le commerce des diamants, ce qui a donné lieu à un flot apparemment interminable d’inconduites financières de la part d’une minorité de négociants malveillants. Nos mandataires agréés doivent mettre en œuvre des mesures rigoureuses pour lutter contre cette inconduite.
Plus important encore, le désir des consommateurs pour notre produit a stagné dans ce marché difficile, tandis que le manque de marketing et d’innovation a eu un impact négatif supplémentaire sur la demande. Nous devons travailler ensemble pour restaurer l’attrait de notre produit auprès des consommateurs par le biais d’une commercialisation conjointe des diamants.
L’industrie du diamant existe grâce au marketing innovant de De Beers, avec ses campagnes emblématiques « A Diamond is Forever » qui se sont ancrées dans la conscience consommateur.
Ce n’est pas un hasard si le budget de marketing de De Beers a fortement augmenté au cours des années 1990 et au début du siècle, et si les dépenses en diamants des consommateurs américains ont triplé. Les données publiques montrent que les importations nettes de diamants aux États-Unis sont passées de 2,41 milliards de dollars en 1990 à 7,15 milliards de dollars en 2007, avant que De Beers ne mette fin à sa campagne générique l’année suivante. Lorsque les investissements dans le marketing générique ont chuté, la demande a ralenti et les importations nettes aux États-Unis sont tombées à 3,96 milliards de dollars en 2018.
Simultanément, les prix n’ont cessé de chuter et nos stocks ont été dévalués d’environ 20% au cours de la dernière décennie. Le RapNet Diamond Index (RAPI™) pour les diamants de 1 carat a chuté de 48 % depuis ses sommets de la mi-2011.
Bien sûr, la dynamique du secteur a changé. La concurrence accrue dans le secteur minier et dans la chaîne d’approvisionnement a rendu contre-productif pour des entreprises comme De Beers d’investir massivement dans la commercialisation des produits génériques en faisant la promotion des produits de ses concurrents. Il est donc essentiel que tous les participants de l’industrie du diamant contribuent collectivement à la commercialisation des diamants.
Contribution des exportateurs comme source de financement pour la promotion du diamant
Nous devons réinventer l’approche de l’industrie en matière de marketing du diamant et pour cela, nous devons augmenter considérablement nos budgets. Il est possible de collecter en permanence les ressources nécessaires en demandant une petite contribution de toutes les exportations de diamants destinées à promouvoir le produit. Cela inclurait :
- Une taxe de 0,05 % sur toutes les exportations de diamants (bruts et taillés) en provenance de pays non producteurs miniers. Cela se traduit par seulement 50 dollars pour 100.000 dollars d’exportations. Si l’on ne tient compte que des exportations taillées des cinq principaux exportateurs – Inde, États-Unis, Hong Kong, Israël et Belgique – cela aurait représenté une contribution d’environ 41 millions de dollars en 2018, selon les données publiées par les gouvernements respectifs.
- Une prélévation de 0,5 % sur toutes les exportations polies et de 1 % sur les exportations brutes des pays miniers, ou 500 $ et 1.000 $ pour chaque tranche de 100 000 $ d’expéditions polies et brutes, respectivement. 1 % des exportations brutes des cinq principaux pays producteurs – Botswana, Russie, Canada, Canada, Canada, Afrique du Sud et Angola – s’élèveraient à 152,5 millions de dollars, selon les statistiques du Processus de Kimberley en 2018.
- Une somme de 2 % de toutes les exportations des sociétés diamantaires, ce qui équivaudrait à 2.000 $ par 100 000 dollars de marchandises expédiées. Les ventes combinées de cinq des principaux mineurs – De Beers, Alrosa, Rio Tinto, Petra Diamonds et Mountain Province – auraient permis de recueillir 228 millions de dollars pour le fonds de marketing l’an dernier.
Tout cela se traduit par quelque 421 millions de dollars pour ces seuls paramètres, qui dépasseraient facilement 500 millions de dollars s’ils étaient étendus à tous les pays et à toutes les entreprises. Cela représenterait une amélioration significative par rapport au budget actuellement alloué par sept sociétés minières à l’Association des producteurs de diamants (DPA), qui est chargée de diriger la promotion du diamant. Ces contributions ne seraient pas un impôt, mais un investissement nécessaire.
Coûts de l’apathie
Cela peut sembler un défi coûteux, mais nous devons aussi tenir compte du prix de la passivité et laisser nos moins-values sur les stocks continuer. Un tel scénario serait beaucoup plus coûteux à long terme et n’épargnerait personne – des petits commerçants aux grands fabricants, en passant par les mineurs, comme en témoigne la chute récente des ventes de brut.
Ensemble, nous avons déjà perdu des milliards de dollars, étant donné les dévaluations dramatiques des stocks que nous avons subies depuis 2011. Pourtant, les compagnies minières continuent de faire de bons bénéfices. Alrosa a distribué un dividende record de 1,18 milliard de dollars à ses actionnaires en 2018, tandis que De Beers a réalisé un bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) de 518 millions de dollars au premier semestre 2019.
Les bénéfices des sociétés minières se font aux dépens des fabricants et des négociants, qui éprouvent des difficultés. La dévaluation continue de nos diamants montre bien pourquoi nous devons mettre nos ressources en commun pour raviver l’éclat de notre produit grâce à une commercialisation agressive. Il n’est que juste que les compagnies minières soient responsables de la plus grande contribution.
De vrais ambassadeurs
Bien que certains mineurs aient augmenté leur budget de marketing au cours des dernières années, les fonds sont en grande partie transférés à leurs propres marques de joaillerie au détail, qui sont en concurrence avec leurs clients. Et alors que les mineurs ont financé le DPA pour guider l’effort de marketing de l’industrie, le budget de l’organisation de 75 millions de dollars en 2019 est loin d’être suffisant.
Nous devons augmenter le budget afin que nos efforts de promotion des diamants puissent atteindre tous les marchés de consommation et utiliser tous les médias marketing. Il s’agit notamment d’éduquer les consommateurs sur les pratiques éthiques de notre industrie.
Le paysage de la consommation est en train de changer et nous savons que les millénaires trouvent les expériences plus importantes que les produits. Toutefois, la demande pour les produits de luxe reste soutenue, compte tenu du chiffre d’affaires record réalisé par LVMH, Richemont et Kering.
Une comparaison avec la performance des bijoutiers Signet et d’autres qui vendent à des consommateurs plus conventionnels montre l’inefficacité des efforts marketing de l’industrie. Le fait que le segment du luxe soit en croissance, mais que notre activité soit à la traîne, devrait servir d’appel à rajeunir l’image de notre produit.
Une commercialisation efficace des diamants permettrait également de lutter contre la tentation des diamants cultivés en laboratoire, qui se sont révélés être le facteur perturbateur le plus important pour le marché traditionnel. Au lieu de contester l’attrait des matériaux synthétiques, nous devrions mieux distinguer notre produit en mettant l’accent sur la valeur inhérente des pierres naturelles.
Laisser un héritage grâce au marketing du diamant
Le nouveau barème des droits d’exportation exigerait un leadership de la part de la Fédération mondiale des bourses aux diamants (WFDB). L’organisme professionnel devrait superviser la mise en œuvre du programme afin de s’assurer que toutes les bourses y participent et en bénéficient. Ces moyens devraient permettre à l’industrie de diffuser son message sur toutes les plateformes et tous les marchés, étendant ainsi le travail actuel du DPA.
Selon une enquête réalisée par Gartner en 2019, les entreprises consacrent environ 11% de leur chiffre d’affaires au marketing. Les dépenses de marketing varient d’un secteur à l’autre. Mais si un secteur comme le nôtre traverse une période difficile, nous devons certainement investir davantage. Une contribution minimale de la part de toutes les parties prenantes permettra d’assurer le redressement tant attendu.
Le secteur du diamant est unique en son genre. Mais pour assurer la préservation à long terme de l’industrie du diamant, nous devons miser sur ce qui la rend si spéciale. Nous ne devons pas nous reposer sur nos lauriers. Un petit pourcentage de nos exportations constituera un grand pas en avant pour faire en sorte que la prochaine génération de mineurs de diamants, de fabricants, de négociants et de bijoutiers enthousiastes puisse encore profiter de quelque chose.
